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Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
<8.1.2> Estándares de medición
Toda medición requiere la definición de estándares que son fruto del
consenso del sector sobre cómo medir y reportar los datos de audiencia.
Así se definen primero las métricas y después qué prácticas son aceptables
y cuáles preferibles en la medición de audiencia en Internet.
A la consecución de este consenso han contribuido de forma importante
las Asociaciones (en nuestro país, entre otras IAB-Spain y AIMC) desde
el primer momento.
A la hora de conocer la audiencia de Internet, podríamos usar la misma
terminología que en otros medios como la Televisión y hablar de “share”
(porción de la audiencia total que vista una web en Internet en ese
período de tiempo) o cobertura (porción de la audiencia total que ofrece
una web como soporte o un conjunto de soportes online).
Sin embargo, a diferencia de lo que pasa con la televisión, Internet es
un soporte multimedia (texto, imágenes, secuencias de audio y video)
y multi-dispositivo (se accede desde múltiples dispositivos), lo que
dificulta su medición exclusivamente mediante un panel basado en la
medición de hogares.
Por esta razón es necesario completar la información con datos detallados
de audiencia de cada soporte online. En la red se usan términos como
páginas vistas, impresiones publicitarias, clicks, descargas, streaming de
video, etc. Veremos a continuación las principales métricas que se utilizan
y cómo se obtienen.
Métricas principales
La medición de audiencia de un sitio web tiene unas métricas básicas,
además de las ya vistas en el capítulo anterior específicas para medir
los resultados de venta de una tienda virtual:
Visitas / Usuarios únicos → Es la medida más utilizada para medir el
tráfico Web que tenemos. Esto viene a decir el número de visitantes que
tenemos en nuestro sitio Web. Debemos considerar para esta medida
las visitas producidas por un “usuario único”, entendiendo esto como un
usuario diferente. Es decir, si una persona entra 3 veces al día en nuestra
Tienda Online, debemos contabilizarla realmente como una única visita.
Para tener en cuenta esto, los sistemas estadísticos consideran un usuario
único por cada cookie diferente. También es interesante conocer la
procedencia de nuestros usuarios, su idioma, etc, aspectos que nos
permitirán tomar decisiones en cuanto a enfoque de mercado, ofertas
especiales, etc.
Páginas vistas → total de visualizaciones de páginas registradas
Duración de las visitas → tiempo medio de las visitas realizadas
Duración de las páginas vistas → tiempo medio de las páginas realizadas
Páginas vistas por sesión → es el resultado de dividir el número de
páginas vistas por el número de visitas.
A modo de conclusión, tenemos que tener presente que las estadísticas
Web nos dan muchísimos datos sobre lo que está pasando en nuestro
negocio online de Tienda Virtual hasta un nivel que puede resultar
sorprendente.
De ahí el interés de tener establecidas determinadas métricas y realizar
su interpretación adecuada para detectar posibles errores de usabilidad,
políticas de precios, condiciones de compra y sobre todo conseguir tomar
decisiones de marketing adecuadas y lograr que nuestra Tienda Online
tenga un rendimiento máximo.
Merece la pena dedicar tiempo a estudiar y analizar los resultados
que nos dan estas herramientas estadísticas para comprobar si nuestro
producto convence, nuestro servicio es adecuado y si transmitimos
credibilidad y confianza a nuestros compradores.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)