Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Estar representado ante los Organismos Europeos para lograr
una legislación favorable a los intereses y necesidades de Empresas
Españolas, y ante la propia Administración Española.
→→ Poder obtener de forma totalmente gratuita formación para el personal
de tu empresa en todas las técnicas de Comercio Electrónico, Venta
a Distancia y Marketing Relacional, creación de Bases de Datos
y técnicas de Fidelización de Clientes.
→→ Conocer de primera mano toda la información y documentación
sobre la evolución del Comercio Electrónico: estadísticas, estudios
de mercado, avances tecnológicos, seguridad en las transacciones
y distribución.
→→ Ser protagonistas en la creación de Códigos Éticos del sector, p. ej.
Código Ético de Protección de Datos en Internet y Sello de Garantía
de Protección de Datos.
Las empresas asociadas a AECEM-FECEMD podrán adherirse
gratuitamente al único sistema de autorregulación integral para la
publicidad interactiva y el comercio electrónico: Confianza on-line
(www.confianzaonline.org) y poder colaborar en el desarrollo de un sistema
de control de la difusión y medición de audiencias en Internet.
Además, todos los asociados de AECEMD-FECEMD se beneficiarán
de todos los servicios de FECEMD, Federación Española de Comercio
Electrónico y Marketing Directo, promotora de ésta Asociación.
Información de contacto
Madrid Barcelona
C/ Orense, 14 – 10º D C/ Balmes, 173-4º, 1ª
28020 Madrid 08006 Barcelona
Tel. 91 598 1157 Tel: 93 240 4070
Fax. 91 556 0482 Fax: 93 201 2988
info@AECEM.org / www.AECEM.org
Colaboradores del Libro Blanco
Han colaborado en la realización de los distintos capítulos que componen
el Libro Blanco del Comercio Electrónico:
Eduardo Berrocal
Vicepresidente de AECEM, coordinador del Libro Blanco,
Fundador de DVDGO.com y Director de Comunica ISC.
Ruth Díaz
Vicepresidenta Comisión de Tiendas Virtuales de AECEM,
Directora General de entradas.com
Juan Pablo Giménez
Vicepresidente de AECEM, Director General y Fundador de
Demini.com
Martí Manent
Presidente de AECEM, Director General y Fundador de Derecho.com
Antonio Más
Vicepresidente de AECEM, Director General y Fundador de Ideup!
David Tomás
Director General y Fundador de Cyberclick.
Manuel Sala
Director de OJDinteractiva.
Nacho Somalo
Presidente de la Comisión de Tiendas Virtuales de AECEM,
Director General de Planeta eCommerce Network.
Web del libro: www.aecem.org/emailing/2009/docs/libroblanco.pdf
Fin del libro
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Objetivos de AECEM
Fomentar el desarrollo del Comercio Electrónico y M →→ arketing Directo
y/o Relacional en España, dando información, documentación
y formación a las empresas interesadas.
→→ Difundir el Comercio Electrónico y Marketing Directo y/o Relacional
mediante el contacto con los medios y la colaboración con otras
asociaciones en iniciativas que ayuden a éste fin.
→→ Proporcionar información y documentación sobre la evolución del
comercio electrónico y marketing directo y/o relacional: entorno legal,
control de la difusión, medición de audiencias, estadísticas, estudios
de mercado, avances tecnológicos, regulaciones futuras a nivel nacional
e internacional, en especial en cuanto al tratamiento fiscal que reciban
las operaciones de comercio electrónico, etc.
→→ Fomentar la seguridad en las transacciones y la seguridad en los pagos,
así como la protección de los derechos de autor.
→→ Organizar simposios y actividades formativas y promover la enseñanza
de comercio electrónico y marketing directo y/o relacional, así como
llevar a cabo todo tipo de iniciativas que faciliten la adaptación de las
empresas españolas a los cambios en el mercado del eCommerce.
→→ Elaboración de un código ético del Comercio Electrónico, que proteja
especialmente los intereses de los menores.
→→ Defender la honestidad en la competencia, y velar para que la actuación
de los asociados se acomode a las normas éticas establecidas por la
Asociación.
→→ Actuar, incluso mediante organismos competentes, contra prácticas
de comercio electrónico y marketing directo y/o relacional que no
se ajusten a los principios de correcta práctica comercial.
→→ Promocionar la imagen pública de la actividad de comercio electrónico
y marketing directo y/o relacional.
Ventajas de ser asociado de AECEM
→→ Estar al día en aspectos legislativos como la Ley Orgánica de Protección
de Datos, derechos de autor, aspectos legales de la seguridad de las
transacciones, aspectos fiscales en Internet, nombre y dominios, propiedad
intelectual o la Ley sobre la Firma Digital en otros.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Acerca de AECEM
Relacional (AECEM) es una organización sin ánimo de lucro que nace
en el año 2005 fruto de la fusión de Asociación Española de Marketing
Relacional (AEMR-FECEMD) y la Asociación Española de Comercio
Electrónico (ACE-FECEMD).
En la actualidad, AECEM representa a más de 250 compañías cuya actividad
ésta relacionada con el comercio electrónico y/o con el marketing relacional
que pretende ser una referencia frente a las instituciones gubernamentales
y legislativas, en materia de comercio electrónico y en todo aquello que
afecte al marketing relacional, directo e interactivo.
Cualquier empresa que utilice Internet u otro soporte interactivo como
canal de venta o sea proveedora de este tipo de empresas, empresa usuaria
o proveedora de herramientas y técnicas de Marketing Relacional,
Directo o Interactivo, encontrará en AECEM un foro donde formar a sus
empleados específicamente en estos aspectos (formación), donde recibir
información acerca de todo lo que acontece en este sector (investigación
y estudios), donde relacionarse con colegas y competencia para intercambiar
información (eventos y networking), donde consultar los aspectos legales
(Asesoría Jurídica) y donde reclamar a las instituciones y trabajar para
una regulación adecuada a las necesidades del sector (Lobby). De manera
destacada, AECEM actúa como garante de las buenas prácticas comerciales
online a través del sello de Confianza Online y organiza el único gran
foro dedicado al Comercio Electrónico en España: European eCommerce
Conference.
AECEM pertenece junto a otras cinco asociaciones a la Federación de
Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), FECEMD es
una organización sin ánimo de lucro que desde 1977 ha sido protagonista
del crecimiento y consolidación del sector en todos sus ámbitos:
Comercio Electrónico, Marketing Directo, Marketing Relacional,
Marketing Interactivo, marketing Telefónico, Publicidad Directa-Bases
de Datos y Venta a Distancia. La Federación cuenta hoy con 350 empresas
asociadas, repartidas entre sus 5 asociaciones
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Libro blanco del comercio electrónico Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES


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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
A modo de resumen, las claves a seguir en el proceso de operaciones
ligado a la logística y entrega de nuestros productos en cuanto a la
preparación de expediciones y su posterior distribución, serían:
Almacenamiento
→→ Operativa de recepción de pedidos 7/24/365 ligada a ventanas horarias
de preparación de pedidos amplias para atender de forma diaria todos
los pedidos recibidos.
→→ Proceso de gestión de pedidos y traslado a almacén ágil.
→→ Evitar errores en la confección de pedidos.
→→ Tiempos de preparación de envíos optimizados.
→→ Capacidad de personalización del envío (envío para regalo,
nota personalizada).
→→ Planificación que evite rotura de stocks.
→→ Sistemas de información integrados y detallados.
Distribución
→→ Calidad y fiabilidad de las entregas por parte del proveedor
de transporte escogido.
→→ Fuerte capilaridad (capacidad de atender clientes en cualquier parte,
de cubrir cualquier domicilio particular en cualquier lugar).
→→ Seguimiento de expediciones en tiempo real.
→→ Alcance nacional y mundial (en caso de que nuestra venta
sea internacional).
→→ Amplia gama de servicios básicos (gama horaria) y complementarios
(reembolso, re-intentos de entrega…).
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Solo cuando entregamos el producto


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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Solo cuando entregamos el producto a nuestro cliente hemos cerrado
la venta.
→→ Lo virtual de la transacción implica una sensación de inseguridad que sólo
podremos vencer siendo eficaces con el cumplimiento de nuestros estándares
de servicio y la puntualidad respecto a los plazos de entrega comprometidos.
La mejor oferta sin una distribución efectiva frustra la expectativa del
cliente, lo que implica perder no solo la venta, sino también al cliente.
Una entrega fallida genera una prescripción negativa inmediata de nuestra
marca. Es incluso significativo que aquellos usuarios que han tenido una
mala experiencia de compra en Internet consideran todo el canal como
poco fiable, sin distinguir entre tiendas.
Las empresas que ponen en marcha un negocio de venta virtual suelen
caer en el error de no planificar convenientemente el impacto que
tiene la distribución del producto en el modelo de servicio. Son errores
frecuentes en este sentido:
→→ La selección de proveedores logísticos o Agencias de transporte basada
fundamentalmente en precio más que en las condiciones y nivel de
servicio que pueden ofrecernos.
→→ No considerar suficientemente la post-venta. No disponer de información
sobre el estado de nuestros envíos ni integrar esta en nuestros sistemas
de información convierten el proceso en un “tunel oscuro”.
→→ El tremendo efecto negativo sobre la imagen de nuestra empresa que
conlleva el incumplimiento en los plazos de entrega.
→→ No prever adecuadamente los costes administrativos y de gestión
logísticos asociados a la entrega (coste de la gestión del reembolso,
aseguramiento de mercancía, suplementos por peso…)
→→ Minimizar la necesidad de una gestión eficiente de devoluciones,
pérdidas, roturas o rechazos. Este punto es especialmente importante
dado que un porcentaje alto de pedidos devueltos o rechazados generan
unos gastos económicos que nos trasladará bien el operador logístico
si hemos subcontratado nuestro almacén o la agencia de transportes
con la que trabajemos.
El coste de la distribución de nuestros productos afecta de forma directa a la
viabilidad de la venta por Internet y es muy importante tenerlo en cuenta
en nuestro plan de negocio.
Fuente: Libro blanco
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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Trabajar con plazos de entrega no urgentes (a través de Correos por
ejemplo) tiene como ventaja principal su menor coste. Ese menor coste
podremos repercutirlo o no a nuestros clientes o incluso considerar el
transporte gratuito para nuestros clientes asumiendo nosotros su coste
(ofrecer la gratuidad en el envío es siempre un atractivo comercial que
genera más ventas).
Su principal inconveniente es la falta de información que podremos dar
a nuestros clientes sobre el estado de su envío, y un nivel de fiabilidad muy
variable en función de las zonas de envío.
La entrega rápida o urgente, aunque más costosa, es de mayor calidad
y ofrece altos índices de fiabilidad. Una entrega rápida y segura es un
elemento clave para la fidelización y repetición de compra de los clientes.
La elección de un tipo de transporte u otro varía lógicamente en función
del producto que vendamos y del tipo de cliente al que nos vamos a
dirigir. Como regla general la mejor opción en el plano teórico es la de
dar a elegir a nuestros clientes entre un tipo de entrega u otro, siendo
conscientes en cada caso lo que implicará trabajar con una u otra opción
tanto de cara al cliente como internamente.
Tendremos que ser conscientes que, en cualquiera de los casos, y al
no realizar nosotros mismos la entrega al cliente final, convertimos
a Correos o a la Agencia de transporte que elijamos en un partner
de negocio de facto, dado que para el cliente, la responsabilidad global
siempre será nuestra. No hay nada más desalentador para un cliente
que al atender una incidencia nuestra empresa responda culpando
a la empresa de transportes o se desentienda del problema al no ser
“responsabilidad de nuestra tienda”.
La entrega es el momento de la verdad en el comercio electrónico y forma parte
integral de nuestra propuesta de valor a nuestros clientes. Si fallamos en el
envío del producto a nuestro cliente echaremos por tierra todo el esfuerzo
anteriormente realizado en inversión, promoción y marketing.
Al trabajar en comercio electrónico y decidir sobre los métodos
de entrega de nuestro producto tenemos que tener en cuenta las
peculiaridades de la venta virtual:
→→ Al ser virtual, el cliente “no va” a la tienda: el producto tiene
que “ir al cliente”.
→→ El pago anticipado es un esfuerzo adicional para el comprador y
generalmente en la mayoría de tiendas on-line al pagar con tarjeta
de crédito estamos pagando por algo que todavía no tenemos en
nuestro poder.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Logística tienda OnLine


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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Tanto si los procesos los desarrollamos nosotros mismos como
si recurrimos a terceros para su realización, debemos plantearnos
un enfoque integrado, y que englobaría, de forma resumida:
Almacenamiento y control “inteligente” del stock de nuestra tienda,
como acabamos de ver.
Recepción de mercancía:
Control del producto recibido (casación d °° e la mercancía recibida
con el pedido realizado al proveedor).
°°Ubicación física en el almacén del producto en su lugar
correspondiente.
°°Alta del producto en el sistema informático de la tienda.
Preparación de pedidos:
°°Elaboración e impresión de facturas y albaranes.
°°“Picking” de los productos a incluir en los envíos
(manual o a través de lectores de códigos de barras).
°°Preparación, embalaje y etiquetado de paquetes (“packing”).
Entrega de pedidos:
°°Entrega al cliente final.
°°Gestión del cobro en la entrega (para pedidos contra-reembolso).
Gestión de consultas sobre pedidos: Ofrecer la posibilidad al cliente
de consultar el seguimiento del envío de sus pedidos en nuestra propia
Web o en una página de nuestra agencia de transportes aporta valor
añadido y ahorra trabajo a nuestro Departamento de Atención al cliente.
Esta visión integrada de la gestión logística tiene probablemente
en Amazon a su principal exponente y mejor ejemplo.
La calidad del servicio y la entrega son las claves del éxito de una tienda virtual.
El momento de la entrega es el que cierra el ciclo del pedido recibido por
Internet y es el paso final dentro del modelo integrado de gestión del que
estamos hablando.
Dentro de nuestra definición de propuesta de servicio a nuestros clientes
deberemos plantearnos el equilibrio entre precio y servicio según la
forma en que decidamos enviar nuestros productos a nuestros clientes:
→→ Entrega en plazos medio/largos (7-15 días).
→→ Entrega en plazos urgentes (24-48h.).
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Si optamos por


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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Si optamos por una gestión propia de nuestro stock debemos considerar
los siguientes puntos:
Previsión de superficie en el tiempo → El espacio es limitado. Es
importante tenerlo en cuenta y elegir un modelo flexible (de alquiler,
por ejemplo) para prever la expansión futura. Es también necesario
conocer en cada momento la capacidad de almacenamiento y el porcentaje
de ocupación. El espacio supone además evidentemente un coste con
el que hay que contar.
Máximo aprovechamiento del espacio → Es muy conveniente recurrir
a profesionales tanto para planificar el uso del espacio como para elegir
sistemas de almacenamiento adaptados al producto que ahorren espacio.
Es también igualmente importante estudiar los recorridos a realizar por
el personal de almacén a la hora de hacer el picking de producto.
Una vez más debemos pensar que nuestro sistema debe estar diseñado
no sólo para servir un número determinado de pedidos sino para operar
con volumen siendo capaces de absorber picos elevados de trabajo.
En el diseño del almacén, hay que contar con que se necesita espacio
tanto para el propio almacenamiento de la mercancía que se recibe como
para actividades que parecen obvias pero que a veces no se tienen en cuenta
suficientemente: la preparación de productos (packing); la ubicación
de los envíos ya preparados y listos para servir; el almacenamiento del
material necesario para preparar los pedidos (cajas, cintas..); espacio para
productos defectuosos, devoluciones…
Organización → Tanto si se organiza el almacén manualmente
(típicamente organización por proveedor y orden alfabético de producto)
o si se utilizan sistemas automáticos (solución muy aconsejable cuando
se trabaja con pocas referencias de producto pero con muchas unidades),
el almacén ha de estar siempre perfectamente limpio y ordenado.
Es imprescindible realizar recuentos de mercancía periódicamente
para cotejar el stock real con el stock de la aplicación informática y
contabilizar posibles mermas
<9.4.2> El proceso logístico y la entrega
El proceso logístico dentro de una empresa no se basa sólo en la entrega
del envío a nuestro cliente final. La correcta aproximación al área de
logística es un modelo integrado en el que encajan y coordinan todos los
procesos relacionados con la manipulación o preparación del producto
que queremos enviar.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Logística en el comercio OnLine


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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
<9.4> La logística en una tienda on-line
<9.4.1> Almacenamiento
Parte integral de las operaciones de nuestra empresa la constituye
el almacenamiento (y los procesos asociados al almacén y preparación
de expediciones) de los productos que venderemos a nuestros clientes.
El objetivo de cualquier compañía que persiga la eficiencia debe ser el
de tratar que nuestro stock esté en relación con nuestras ventas y que tengamos
un inmovilizado que no represente un esfuerzo financiero desmedido
para la compañía.
Para ello, es muy importante apoyarnos en un buen sistema informático
dentro de nuestro back office que permita “casar” oferta y demanda
de tal forma que almacenemos de cada producto el número de unidades
que necesitamos servir en períodos de tiempo cortos (normalmente hasta
un mes, como máximo).
Idealmente, nuestro sistema debería integrar un módulo de compras que
genere a su vez los pedidos a nuestros proveedores de tal forma que nuestras
compras estén totalmente integradas con nuestro proceso de venta.
Desde el punto de vista físico, necesitaremos lógicamente las
instalaciones necesarias para almacenar el producto que vendemos.
En este sentido, podremos optar por subcontratar el almacén a un
tercero o gestionar nosotros mismos el almacén de producto.
Gestionar de forma directa nuestro almacén o subcontratar a un tercero es
una decisión de mayor calado de lo que pudiera parecer en un principio.
En el primer caso tendremos la ventaja de poder controlar de forma
directa todo el proceso que va desde la recepción del pedido por
parte del cliente hasta la preparación del envío. Al gestionar nuestro
almacén tenemos la capacidad de comprobar físicamente un pedido,
dar prioridad a la entrada de una mercancía en nuestro almacén,
decidir una entrega especial, etc.
En el segundo caso perdemos control e independencia y deberemos
ajustarnos a las condiciones de servicio del proveedor logístico. Como
contrapartida deberíamos tener un menor coste en nuestra cuenta de
explotación y lo que es más importante desde el punto de vista económico,
un esquema de costes variables en función del producto almacenado
y de los pedidos servidos, lo cual es interesante para determinados tipos
de negocio.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Libro blanco del comercio electrónico Guía Práctica


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Si optamos por una gestión propia de nuestro stock debemos considerar
los siguientes puntos:
Previsión de superficie en el tiempo ¨ El espacio es limitado. Es
importante tenerlo en cuenta y elegir un modelo flexible (de alquiler,
por ejemplo) para prever la expansión futura. Es también necesario
conocer en cada momento la capacidad de almacenamiento y el porcentaje
de ocupación. El espacio supone además evidentemente un coste con
el que hay que contar.
Máximo aprovechamiento del espacio ¨ Es muy conveniente recurrir
a profesionales tanto para planificar el uso del espacio como para elegir
sistemas de almacenamiento adaptados al producto que ahorren espacio.
Es también igualmente importante estudiar los recorridos a realizar por
el personal de almacén a la hora de hacer el picking de producto.
Una vez mas debemos pensar que nuestro sistema debe estar diseñado
no solo para servir un numero determinado de pedidos sino para operar
con volumen siendo capaces de absorber picos elevados de trabajo.
En el diseño del almacén, hay que contar con que se necesita espacio
tanto para el propio almacenamiento de la mercancía que se recibe como
para actividades que parecen obvias pero que a veces no se tienen en cuenta
suficientemente: la preparación de productos (packing); la ubicación
de los envíos ya preparados y listos para servir; el almacenamiento del
material necesario para preparar los pedidos (cajas, cintas..); espacio para
productos defectuosos, devolucionesc
Organización ¨ Tanto si se organiza el almacén manualmente
(típicamente organización por proveedor y orden alfabético de producto)
o si se utilizan sistemas automáticos (solución muy aconsejable cuando
se trabaja con pocas referencias de producto pero con muchas unidades),
el almacén ha de estar siempre perfectamente limpio y ordenado.
Es imprescindible realizar recuentos de mercancía periódicamente
para cotejar el stock real con el stock de la aplicación informática y
contabilizar posibles mermas
<9.4.2> El proceso logístico y la entrega
El proceso logístico dentro de una empresa no se basa solo en la entrega
del envío a nuestro cliente final. La correcta aproximación al área de
logística es un modelo integrado en el que encajan y coordinan todos los
procesos relacionados con la manipulación o preparación del producto
que queremos enviar.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

La logística en una tienda on-line Almacenamiento


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La logística en una tienda on-line
<9.4.1> Almacenamiento
Parte integral de las operaciones de nuestra empresa la constituye
el almacenamiento (y los procesos asociados al almacén y preparación
de expediciones) de los productos que venderemos a nuestros clientes.
El objetivo de cualquier compañía que persiga la eficiencia debe ser el
de tratar que nuestro stock esté en relación con nuestras ventas y que tengamos
un inmovilizado que no represente un esfuerzo financiero desmedido
para la compañía.
Para ello, es muy importante apoyarnos en un buen sistema informático
dentro de nuestro back office que permita “casar” oferta y demanda
de tal forma que almacenemos de cada producto el número de unidades
que necesitamos servir en períodos de tiempo cortos (normalmente hasta
un mes, como máximo).
Idealmente, nuestro sistema debería integrar un módulo de compras que
genere a su vez los pedidos a nuestros proveedores de tal forma que nuestras
compras estén totalmente integradas con nuestro proceso de venta.
Desde el punto de vista físico, necesitaremos lógicamente las
instalaciones necesarias para almacenar el producto que vendemos.
En este sentido, podremos optar por subcontratar el almacén a un
tercero o gestionar nosotros mismos el almacén de producto.
Gestionar de forma directa nuestro almacén o subcontratar a un tercero es
una decisión de mayor calado de lo que pudiera parecer en un principio.
En el primer caso tendremos la ventaja de poder controlar de forma
directa todo el proceso que va desde la recepción del pedido por
parte del cliente hasta la preparación del envío. Al gestionar nuestro
almacén tenemos la capacidad de comprobar físicamente un pedido,
dar prioridad a la entrada de una mercancía en nuestro almacén,
decidir una entrega especial, etc.
En el segundo caso perdemos control e independencia y deberemos
ajustarnos a las condiciones de servicio del proveedor logístico. Como
contrapartida deberíamos tener un menor coste en nuestra cuenta de
explotación y lo que es más importante desde el punto de vista económico,
un esquema de costes variables en función del producto almacenado
y de los pedidos servidos, lo cual es interesante para determinados tipos
de negocio.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Es importante medir


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Es importante medir periódicamente la satisfacción de los clientes
mediante encuestas o sondeos al azar. Podemos incentivar la participación
de los clientes en estas encuestas a través de sorteos o premios de poco
valor. Esta es una forma de demostrar que la opinión de nuestros clientes
cuenta para nuestra empresa.
La medida exacta del nivel de calidad de servicio de tu empresa lo dará la
gestión de los problemas del cliente. Una buena gestión de una incidencia
puede convertir una queja en una felicitación y es un mecanismo de
fidelizacion de los clientes tremendamente eficaz.
La mayoría de las incidencias relacionadas con la venta on-line son las
que están relacionadas con la entrega del producto (no entrega, retraso
en la entrega, rotura del producto entregado, rechazo del propio cliente..)
con lo que el Departamento de Atención al cliente debe disponer de la
información necesaria para poder informar al cliente no solo sobre como
funciona tu tienda o como son tus productos sino sobre el proceso de
entrega.
Las cancelaciones y devoluciones son otras de las incidencias para las
que hay que estar convenientemente preparado teniendo en cuenta:
¨¨ Los derechos del consumidor respecto a la devolución de un producto
(ya tratados en el capitulo V de nuestro libro).
¨¨ La garantía que ofrece el proveedor o fabricante de los productos
que se comercializan y los acuerdos comerciales que nuestra empresa
tenga con ese fabricante o proveedor.
¨¨ El proceso administrativo de devolución del dinero incluyendo los
costes de transporte según marca la ley.
Normalmente, un Servicio de Atención al Cliente bien preparado debe
tener la capacidad de resolver la gran mayoría de conflictos que puedan
surgir con los clientes de forma amistosa. Sin embargo, es inevitable
que surjan casos donde no sea posible llegar a un acuerdo. Para solucionar
este tipo de situaciones te recomendamos que la tienda on-line este
adherida a un sistema de arbitraje (Confianza On-line de la Asociación
Española de Comercio Electrónico, por ejemplo) que por un lado ofrece
al cliente una seguridad adicional a la hora de hacer su compra, y por
otro, supone un mecanismo rápido y de un coste marginal para resolver
esos conflictos.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM
Eva Cosmetics

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Ya hemos estudiado


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Ya hemos estudiado extensamente la importancia que tiene para nuestro
negocio la información que nos proporciona nuestro cliente cada vez que
visita nuestra tienda o cuando cierra una compra.
El Servicio de Atención al Cliente por tanto, lo enmarcamos en una
estrategia global de CRM de la compañía y que va más allá de una simple
interacción con el cliente a través de email, teléfono o fax, convirtiéndose
en un canal de comunicación continua.
Normalmente el Servicio o Departamento de Atención al Cliente maneja
todo tipo de inquietudes sobre los productos, proporciona asistencia a la
hora de hacer los pedidos, gestiona las incidencias (y quejas) de los clientes…
y refleja nuestra imagen de empresa a nuestros clientes.
Un buen servicio de Atención al Cliente debe basarse en unos parámetros
básicos de servicio para garantizar que estamos orientando realmente
nuestra compañía hacia nuestros clientes. Estas son algunas de las
directrices clave a seguir en el área de Atención al Cliente:
Disponer del personal adecuado ( →→ y formado) para atender
a las necesidades de tus clientes.
→→ Transmitir: cordialidad, empatía, simpatía, complicidad…
→→ Proyectar: profesionalidad, seriedad, eficacia, agilidad…
→→ Disponer de un Servicio de Atención telefónica a través de un número
900 o 902 (preferiblemente) en un horario de atención adecuado
a nuestro tipo de venta.
→→ Establecer parámetros de calidad en la contestación o respuesta,
por ejemplo: contestación de llamadas al 4º tono, plazo máximo
de contestación de emails 24-48h.
→→ El teléfono y el email son medios de comunicación distintos:
°°En el trato telefónico se puede ser más informal y es la forma más
rápida en muchos casos de resolver una incidencia.
°°El email al ser escrito debe ser más formal. El cliente siempre valora
que los emails sean personalizados. Hay que huir de emails de
respuesta estándar excepto para comunicaciones concretas como
la notificación de un envío o la confirmación de un pedido.
°°Normalmente es el propio cliente quien nos dice al comunicarse
con nosotros la vía de comunicación con nosotros.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Dar la posibilidad


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Dar la posibilidad de efectuar pedidos múltiples o partidos →
Esta opción es necesaria especialmente si trabajamos con productos con
o/y sin stock y si normalmente tenemos un catálogo amplio de productos.
Seguimiento activo de los pedidos → Los clientes valoran que el
comercio se preocupe por sus pedidos. El seguimiento activo de
un pedido implica tanto dar una información puntual sobre la situación
del pedido del cliente como la posibilidad de ofrecerle alternativas
en la gestión del propio pedido (ofrecerle productos alternativos, hacer
un envío parcial…). La mejor forma de conservar un pedido y fidelizar
a un cliente es transmitirle que nuestra tienda se está ocupando
de su pedido, especialmente cuando surgen incidencias o retrasos.
Evidentemente, es importante que contemos con una herramienta que
controle estos parámetros para que el proceso de los pedidos tenga en
cuenta estos condicionantes de la forma más automatizada posible.
El proceso de unos cuantos pedidos o de unas cuantas decenas de pedidos
diarios no es complejo. La complejidad viene determinada por el volumen
de pedidos a procesar. Organizar bien el proceso de pedidos y apoyarnos
en una herramienta que permita la automatización de los mismos lo
que nos permitirá es poder procesar con los recursos mínimos un gran
volumen de pedidos.
Es importante también ser siempre honesto respecto al nivel de servicio
que se ofrece al cliente: Ofrece sólo aquello que seas capaz de cumplir.
<9.3> La gestión y atención del Cliente
Como ya se ha mencionado con anterioridad, el Customer Relationship
Management (CRM) es la herramienta que permite conocer a la
perfección el comportamiento de cada cliente (y viceversa) y a través de
la que se puede predecir, modelizar y tomar decisiones adecuadas para
cada cliente o tipos de cliente.
El CRM es más una estrategia de negocios basada en orientar a la
empresa hacia el cliente que una simple aplicación informática a través
de la que conducimos la relación con el cliente. Es un error muy común,
y tremendamente grave pensar que los clientes tienen que ver sólo con
nuestro Departamento de Atención al Cliente.
Es toda nuestra organización la que está o no alineada para servir al cliente.
Un buen sistema de CRM debe ser además bidireccional: El CRM es el
canal idóneo para escuchar a los clientes. La opinión de nuestros clientes
acerca de nuestra tienda, de nuestro servicio alimenta y enriquece
continuamente nuestro modelo de venta.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Control de fraude


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Control de fraude → Se deben establecer filtros para evitar pedidos
fraudulentos. Es conveniente revisar manualmente los pedidos de importes
altos o aquellos dirigidos a países del extranjero (especialmente a países
de alto riesgo como Europa del Este, Latinoamérica o Africa). Este tipo
de pedidos siempre se realizan a través de tarjeta de crédito pero no
dispondremos, como sucede en un comercio físico, de la firma del cliente
por lo que no podemos verificar la identidad del titular de la tarjeta a
menos que utilicemos una pasarela securizada (3D Secure)… La mejor
solución en estos caso es la de solicitar documentación adicional a quien
nos ha hecho el pedido (incluyendo copia de la propia tarjeta, documento
de identidad y datos del Banco). Aunque este proceso suponga una
incomodidad para un cliente que obre de buena fe, es necesario si no
queremos exponernos a ventas fraudulentas.
Gestión del cobro → Cuanta más flexibilidad ofrezcamos a nuestros
clientes para pagar sus pedidos, más posibilidades le daremos pare que
nos compre a nosotros.
Al gestionar un pedido estaremos gestionando también a los propios
clientes y a las expectativas que ellos tengan respecto a nuestra tienda.
El proceso de pedidos debe servirnos no sólo para realizar la mera
gestión de los mismos sino para establecer el nivel de servicio
que queremos establecer y la propuesta de valor que ofreceremos
a nuestros clientes.
Nos estamos refiriendo a una serie de condiciones de servicio que pueden
resultar diferenciadoras para cerrar una venta. Como por ejemplo:
Informar sobre la disponibilidad del stock de nuestros productos →
Al mostrar la disponibilidad de nuestros productos damos certeza a
nuestros potenciales compradores que podremos atender su pedido puesto
que tenemos el producto en stock. Este factor es diferencial. Recordemos
que el cliente en internet, busca inmediatez y fiabilidad.
Efectuar el cobro en el momento de la expedición del pedido →
De esta forma, sólo cobraremos a nuestros clientes cuando estamos
seguros que recibirán el producto solicitado y evitamos incidencias,
devoluciones y anulaciones. Aunque no es lo habitual existe la posibilidad
de establecer esta operativa a través del TPV virtual acordándolo así con
el banco que opere la pasarela de pagos.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES El proceso y gestión de los pedidos


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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
<9.2> El proceso y gestión de los pedidos
en una tienda on-line
El objetivo de nuestro comercio on-line debe ser el de tratar de conseguir
que el tiempo que transcurre desde que el cliente nos hace un pedido
hasta que lo recibe sea el más corto posible.
Para ello, debemos de estar organizados para que todos los pasos a seguir
que tendremos que dar para completar el proceso estén perfectamente
coordinados. Esta es la labor fundamental de la función del proceso
de pedidos que a su vez se descompone en las siguientes tareas:
Recepcionar los pedidos de los clientes
→→ Comprobar su veracidad y validarlos
→→ Expedir las correspondientes facturas
→→ Cobrarlos
→→ Hacer llegar al almacén el documento del pedido para
su preparación física
→→ Entrega a la Agencia de transportes u operador logístico para su envío
al cliente final
Estos procesos constituye lo que podríamos denominar Ciclo del pedido,
y que seguiría el siguiente esquema tipo:
Modelo del ciclo de pedidos
Pedido del cliente
Picking Packing
Recepción Comprobación Validación
Cobro Generación etiquetas para la expedición
Impresión de facturas
Recepción de facturas en almacén
Entrega al cliente
Recogida de la mercancia por la Agencia de transportes
El objetivo para una tienda on-line es que este ciclo de pedidos se realice
en el menor tiempo posible de tal forma que desde que un pedido llega a
nuestra tienda hasta que el cliente lo recibe en su casa transcurra el menor
tiempo posible (idealmente no más de 24-48 horas).
El proceso de pedidos es más complejo de lo que puede parecer a simple
vista, y en su eficiencia residirá en gran parte el éxito de nuestro negocio
(y dará la medida de nuestro nivel de servicio).
Los elementos básicos que forman parte del proceso de pedidos
y que debemos tener en cuenta son:
Comprobación de pedidos → No siempre los clientes completan bien
los datos de sus pedidos (direcciones incorrectas o incompletas, falta
de algunos datos…). Debemos comprobar la integridad de esos pedidos
y en caso contrario coordinarnos con nuestro Departamento de Atención
al cliente para que contacte con el cliente y recabe los datos necesarios.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
<9.1> Introducción
Hasta el momento, hemos visto en profundidad qué se puede vender en
internet, cómo hacerlo, cómo promocionarlo, cómo fidelizar a los clientes
que vamos captando y qué herramientas tenemos a nuestro alcance para
hacer el correcto seguimiento de los principales parámetros del negocio.
El presente capítulo está dedicado a los elementos que caracterizan
la operativa de un comercio on-line. Siendo todas las áreas de negocio
importantes para una compañía, el área en torno a la que gira la actividad
de la propia empresa es el área de Operaciones. Es en esta área en la que
se concentran las siguientes actividades o funciones:
Proceso de pedidos → Incluye desde la recepción del pedido del
cliente a la emisión y cobro de la factura.
CRM / Atención al cliente → Incluye tanto la atención al cliente
particular como la venta al por mayor tanto vía email como
telefónicamente.
Almacenamiento del producto → Gestionado por nosotros o a través
de un tercero.
Logística y entrega → Incluye la coordinación y ejecución del proceso
de entrega al cliente (mediante gestión propia o externalizada).
Estos procesos de negocio tienen que estar orientados tanto hacia el
exterior (trato con proveedores y clientes, por ejemplo) como a conseguir
que todos los departamentos estén coordinados y que los procesos
sean eficientes.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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<8.2.4> Crecimiento y conversión
Sin entrar en un análisis más profundo, hemos visto que el objetivo
fundamental de cualquier tienda online es crecer en ventas. Para ello
es preciso que crezca el número de potenciales compradores atraídos
a nuestra tienda online. En definitiva se trata de captación de nuevos
clientes y retención de los que ya tenemos.
Internet ofrece una pléyade de herramientas de captación
que podemos utilizar:
→→ acciones member get member
→→ publicidad en sitios afines
→→ campañas en redes de afiliación
→→ publicidad en buscadores
→→ acciones SEO/SEM
Las herramientas de Web analytics que hemos descrito juegan un
importante papel en la monitorización de los objetivos establecidos
en la estrategia de la empresa. Nos permite cuantificar el grado
de realización de objetivos.
Como hemos visto extensamente, podemos saber qué palabras clave son
las que atraen mayor número de clientes a nuestra Web y así diseñar una
campaña de publicidad en buscadores. Podemos medir en las campañas
la contribución de cada medio de la campaña a nuestras visitas e incluso
evaluar la conversión en ventas de los clientes recibidos, etc.
Todas las herramientas de medición descritas en este documento
buscan ayudarnos en este proceso de aprendizaje: la mejora continua
del crecimiento de nuestra tienda online y la conversión a clientes de
nuestra audiencia.
Como conclusión del capítulo podemos quedarnos con lo siguiente:
Medir es clave para mejorar y existen herramientas accesibles
y adecuadas de Web analytics para cada negocio.
→→ La obtención de mayor audiencia y la mejora de la usabilidad
de la tienda deben ser objetivos permanentes.
→→ La captación y retención de clientes puede facilitarse con herramientas
online cuyo retorno podemos medir.
→→ La optimización de la tienda es un proceso de mejora continua
que exige conocer y aplicar las herramientas de medición.
→→ Podemos aprender monitorizando las KPIs del proceso
en todas sus fases.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Veamos una explicación


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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Veamos una explicación breve de cada uno de estos informes:
Tráfico y conversión por criterio de búsqueda → Se trata de
determinar aquellos criterios (palabras clave, buscadores, sitios afines,
redes de afiliación) más eficientes para obtener audiencia y compra.
Tráfico y conversión por campaña → Se trata de determinar aquellas
campañas (palabras clave en los buscadores, acciones de email marketing,
publicidad en otros sitios, en redes de afiliación) más eficientes para
obtener audiencia y compra.
Análisis de embudo por segmento de visitantes → Queremos saber
qué parte de nuestra audiencia realiza compras de manera recurrente
y cómo hacerles llegar nuestra oferta
Productos por interés y compra → Necesitamos establecer las
prioridades para potenciar en cada momento los productos más buscados
y vendidos de nuestra tienda online.
<8.2.3> Cuadros de mando
Como hemos visto hasta ahora la profusión de datos que nos
proporcionan las herramientas de web analytics hace que sea preciso
para su monitorización un procedimiento que facilite la labor de los
responsables de las distintas áreas de negocio.
Para esta finalidad se diseñaron los cuadros de mando integral (en inglés
balance scorecard) que recogen los KPIs seleccionados y los muestran
de forma gráfica muy intuitiva para el usuario. Veamos un par de ejemplos
con XITI y Google Analytics.
El cuadro de mando muestra la evolución de los principales indicadores
en el tiempo de forma sencilla y eficaz. Nuestro trabajo consiste en
definir y mover al cuadro de mando aquellos KPIs cuya monitorización
permita ver si se cumple la estrategia de negocio definida.
En la mayoría de las herramientas de web analytics que hemos mencionado
anteriormente se incluyen este tipo de informes, que constituyen una
ayuda muy eficaz para le gestión de los negocios online.
Como a menudo los objetivos pueden expresarse en términos económicos
y conocemos el coste de las acciones de marketing (campañas publicitarias,
palabras clave en buscadores, email-marketing, etc.) podemos ver el retorno
de cada una de las mismas para optimizar el presupuesto de marketing.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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<8.2> La medición de una tienda online
<8.2.1> Medir para mejorar
Dice el dicho popular que no hay mejora si no la podemos medir.
Esto es particularmente aplicable a la medición de las tiendas online,
donde podemos tener una valiosa información que nos ayude a mejorar
nuestro negocio.
Lo primero es referirnos a la teoría del embudo.
Internet funciona como un gran embudo que podríamos representar
mediante el siguiente gráfico:
Audiencia
Publicidad/Producto
Carritos/TPV
Venta
Cuanta mayor audiencia registre nuestra tienda online (y más adelante
veremos fórmulas de atraer clientes) mayor será nuestra capacidad de
comercializar y traducir en ventas nuestra audiencia.
Otro aspecto importante es la usabilidad de nuestra tienda (veremos más
adelante que cosas podemos hacer en este sentido). Lo que está claro es
que si el proceso de compra resulta complicado para el cliente el número
de abandonos será más alto.
Finalmente, para realizar la transacción se debe contar con dos elementos
clave: el TPV virtual (plataforma de medios de pago) y la logística postventa
(el envío en los plazos comprometidos).
Medir todas las fases del proceso nos ofrece una información muy
interesante para la toma de decisiones de negocio.
<8.2.2> Key Performance Indicators (KPIs)
En comercio electrónico se utilizan métricas que ya hemos visto al hablar
de la medición de audiencia: usuarios únicos, visitas, páginas vistas, etc.
Esto es lógico, dado que incrementar la audiencia de nuestra tienda online
debe ser nuestro primer objetivo (mayor número de potenciales clientes).
Pero además de los datos de audiencia, existen métricas e indicadores
elaborados a partir de la información de web analytics que son
particularmente relevantes para la gestión y mejora de los resultados
de una tienda online.
Los llamamos Key Performance Indicators (o KPI’s) que podríamos
traducir por indicadores clave de realización. Unos son métricas
y otros ratios entre varias métricas disponibles.
Los siguientes serían los más importantes:
ventas ( →→ carritos completados)
→→ porcentaje de compradores sobre total de visitantes únicos
→→ promedio de carritos abandonados
→→ porcentaje de conversión desde campañas (ej. cuántos entran
procedentes de una campaña y acaban realizando una compra)
→→ porcentaje de tiempo inferior a 60 segundos (permanencia)
→→ porcentaje de usuarios leales (que repiten visita a la tienda online)
→→ porcentaje de nuevas visitas (captación
→→ palabras clave (palabras por las que nos encuentran en buscadores)
→→ dominios de procedencia desde donde te acceden
→→ porcentaje de conversión desde búsqueda desestructurada (ej. cuantos
realizan búsquedas internas en el buscador y acaban comprando
el producto buscado)
Estos son algunos de los más utilizados y permiten obtener los datos
para la gestión. Algunas de las tablas o informes más utilizados.
→→ tráfico y conversión por criterio de búsqueda
→→ tráfico y conversión por campaña
→→ análisis de embudo por segmento de visitantes
→→ productos por interés y compra
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Resulta así que podemos


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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Resulta así que podemos obtener un ranking distinto si ordenamos
los medios en función de unas métricas u otras, aunque normalmente los
usuarios únicos, las visitas y las páginas vistas suelen estar correlacionados.
No hay que olvidar tampoco las métricas básicas de las que ya
hemos hablado para medir la publicidad online:
Impresiones (ad impression) → total de veces que un formato
publicitario fue mostrado en una página Web en un período de tiempo.
Clic (click) → total de veces que el usuario hizo clic en dicho formato
publicitario.
Tasa de clic (click through rate) → porcentaje de veces que un
usuario expuesto a un formato publicitario hizo clic en el mismo.
Coste por clic (CPC) → producto de dividir el dinero invertido
en una determinada campaña entre el número de clics obtenido.
Estas métricas se obtienen mediante la utilización de herramientas
de medición que monitorizan el tráfico que registra un sitio Web
(o la publicidad insertada) en tiempo real.
Herramientas de medición
Para poder obtener los datos de audiencia, los gestores de los sitios Web
utilizan distintas herramientas de estadísticas que existen en el mercado
y que se llaman “Web analytics”.
Hay algunas que son de pago: Site Census de Nielsen Online, AT
Internet; Site Catalyst de Omniture, Webtrends Analytics o Site Stats
de Nedstat. Otras son gratuitas como Weboscope de Weborama o
Google Analytics (quizás la herramienta más extendida).
Como ya hemos visto en el apartado dedicado a publicidad on-line,
también tenemos los datos de medición de las campañas publicitarias
que son facilitados por los ad-servers, servidores, de publicidad online
(ej: Dart de Doubleclick).
Finalmente, cabe señalar que las agencias de medios tienen sistemas
propios de medición para comprobar la bondad de los datos de ejecución
de sus campañas que les proporcionan los ad-server de los soportes.
La mayoría de estas herramientas tienen un funcionamiento sencillo:
un código (javascript normalmente) insertado en las páginas de contenido
del website permite ir registrando la navegación realizada por los usuarios
y almacena los datos de recuento en un repositorio o base de datos.
Gracias a las herramientas de Web analytics que hemos mencionado se
obtienen informes muy completos de la audiencia del sitio Web.
El cuadro siguiente muestra algunas de las herramientas de Web analytics
que hemos comentado:
Como podemos ver las empresas compiten por ofrecer una
información completa de Web analytics para encajar en la
estrategia de negocio de sus potenciales clientes que tienen
diferentes necesidades de medición y comercialización
de su sitio Web.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
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