Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
<8.2> La medición de una tienda online
<8.2.1> Medir para mejorar
Dice el dicho popular que no hay mejora si no la podemos medir.
Esto es particularmente aplicable a la medición de las tiendas online,
donde podemos tener una valiosa información que nos ayude a mejorar
nuestro negocio.
Lo primero es referirnos a la teoría del embudo.
Internet funciona como un gran embudo que podríamos representar
mediante el siguiente gráfico:
Audiencia
Publicidad/Producto
Carritos/TPV
Venta
Cuanta mayor audiencia registre nuestra tienda online (y más adelante
veremos fórmulas de atraer clientes) mayor será nuestra capacidad de
comercializar y traducir en ventas nuestra audiencia.
Otro aspecto importante es la usabilidad de nuestra tienda (veremos más
adelante que cosas podemos hacer en este sentido). Lo que está claro es
que si el proceso de compra resulta complicado para el cliente el número
de abandonos será más alto.
Finalmente, para realizar la transacción se debe contar con dos elementos
clave: el TPV virtual (plataforma de medios de pago) y la logística postventa
(el envío en los plazos comprometidos).
Medir todas las fases del proceso nos ofrece una información muy
interesante para la toma de decisiones de negocio.
<8.2.2> Key Performance Indicators (KPIs)
En comercio electrónico se utilizan métricas que ya hemos visto al hablar
de la medición de audiencia: usuarios únicos, visitas, páginas vistas, etc.
Esto es lógico, dado que incrementar la audiencia de nuestra tienda online
debe ser nuestro primer objetivo (mayor número de potenciales clientes).
Pero además de los datos de audiencia, existen métricas e indicadores
elaborados a partir de la información de web analytics que son
particularmente relevantes para la gestión y mejora de los resultados
de una tienda online.
Los llamamos Key Performance Indicators (o KPI’s) que podríamos
traducir por indicadores clave de realización. Unos son métricas
y otros ratios entre varias métricas disponibles.
Los siguientes serían los más importantes:
ventas ( →→ carritos completados)
→→ porcentaje de compradores sobre total de visitantes únicos
→→ promedio de carritos abandonados
→→ porcentaje de conversión desde campañas (ej. cuántos entran
procedentes de una campaña y acaban realizando una compra)
→→ porcentaje de tiempo inferior a 60 segundos (permanencia)
→→ porcentaje de usuarios leales (que repiten visita a la tienda online)
→→ porcentaje de nuevas visitas (captación
→→ palabras clave (palabras por las que nos encuentran en buscadores)
→→ dominios de procedencia desde donde te acceden
→→ porcentaje de conversión desde búsqueda desestructurada (ej. cuantos
realizan búsquedas internas en el buscador y acaban comprando
el producto buscado)
Estos son algunos de los más utilizados y permiten obtener los datos
para la gestión. Algunas de las tablas o informes más utilizados.
→→ tráfico y conversión por criterio de búsqueda
→→ tráfico y conversión por campaña
→→ análisis de embudo por segmento de visitantes
→→ productos por interés y compra
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)
