Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES 8 Instalar trackings de seguimiento


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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
8 Instalar trackings de seguimiento.
Si queremos obtener los datos de ROI debemos instalar pequeñas líneas
de código en las páginas de objetivos completados lo que nos permitirá
saber cuando se ha llegado a las mismas desde campañas de adwords.
Igualmente, podemos tomar el valor de dicho objetivo y con el mismo
calcular el ROI perfectamente con los datos de ventas 00% cerrados y con
valores reales. Las campañas de Google incluyen una cookie por defecto
de 30 días por lo que sabremos el retorno que obtenemos incluso para
visitantes posteriores que nos hayan guardado para visitas posteriores.
Decálogo para tener campañas de CPC eficaces.
Las inversiones en los sistemas de CPC acabarán siendo un gran
porcentaje del presupuesto de marketing y también de los ingresos
de su web site. No caiga en el error de crear las campañas y dejarlas
dormir esperando el cargo mensual. Siga al pié de la letra estos consejos.
Haga búsquedas profundas de palabras clave → Esto es: no pague
por la palabra “Móviles” pero si por “comprar nokia 6600”. Tendrá
menor coste y mayor conversión de la misma.
Envíe a sus usuarios a páginas de contenido relacionado →
No mande siempre a la home page. En el caso del punto 1, haga que
su cliente llegue a la página de producto directamente.
Empiece siempre con las apuestas mínimas → De esta manera
podrá saber qué volumen de búsquedas tiene y que puede obtener.
Cuando haga subidas vaya céntimo a céntimo y vea sus resultados.
No sea ludópata → Aunque suene a broma, estos sistemas consiguen
que los anunciantes compitan de manera irracional. No entre en ese juego.
Cree muchos anuncios → Muchos anunciantes compran cientos o
miles de palabras, crean un único anuncio y redirigen a su home page.
Aprovéchese de esos anunciantes perezosos y haga un esfuerzo de
redacción de campañas adaptadas a cada grupo de palabras clave
de manera que éstas aparezcan siempre en los textos.
Organice su administrador → Adwords permite organizar sus
campañas y grupos de anuncios para poder trabajar con ellos de manera
eficaz y sacar la máxima rentabilidad. Conozca las herramientas y tenga
una organización adecuada de creativos y palabras clave.
Explote su base de datos → Encontrará muchas posibilidades en
su base de datos de productos. Imagine cuantos productos puede tener
como palabras clave el web de ElCorteInglés.es o la cominación de
títulos y autores de casadellibro.com.
Analice sus ratios de conversión por grupos de palabras →
Utilice sus sistemas de control para saber qué palabras y anuncios
convierten en sus objetivos de ventas y si lo hacen de manera rentable.
Consiga buenos CTRs → Haga siempre dos o más anuncios por cada
grupo de palabras y pruebe su eficacia hasta lograr un Click Trough Rate
elevado. Gane posiciones por el CTR y no sólo por el precio de la apuesta.
Saque partido a las pequeñas “trampas” → Utilice búsquedas exactas,
errores gramaticales, nombres de su competencia, idiomas extranjeros
dentro de su mercado... hay muchos pequeños nichos que están
esperando para lograr tráfico cualificado con la apuesta mínima.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES 1 Definir la adecuada estrategia


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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
1 Definir la adecuada estrategia de palabras clave.
Para ello hay que plantearse:
Ampliar nuestra lista de palabras incluyendo e →→ n ella todos los
términos relevantes acorde con los patrones de búsqueda usando la
herramienta de sugerencia de palabras de Google.
→→ Segmentar la lista mediante las opciones de concordancia que
pueden ser:
°°Amplia. los anuncios aparecerán independientemente de cómo se
busquen los términos, su orden o si van incluidos dentro de otra frase.
“Museos Madrid” aparecerá en la búsqueda “Madrid Museos horario”.
°°De frase. Sólo aparecerán si van construidos con el orden exacto
que le indiquemos pero pueden ser dentro de una frase. “Museos
Madrid” aparecerá en la búsqueda “Horarios Museos Madrid”.
°°Exacta. Sólo aparecerán si se buscan exactamente igual a las
palabras indicadas. “Museos Madrid” aparecerá en la búsqueda
“Museo Madrid”.
→→ Mejorar la lista.
°°Liminar palabras clave irrelevantes
°°Añadir coloquialismos y sinónimos
°°Añadir posibles errores ortográficos
2 Crear grupos de anuncios acorde con áreas semánticas.
Cada grupo de anuncios debe estar creado alrededor de un conjunto de
términos que correspondan a la misma área semántica. Y cuanto mayor
sea el número de grupos de anuncios más segmentación y eficacia tendrán
Utilizar nombres de grupos de anuncios adecuados.
Cuando se manejan decenas o cientos de grupos de anuncios la adecuada
clasificación simplifica mucho el trabajo posterior. Piense bien como
identificar dichos grupos para que la tarea sea más sencilla.
4 Crear varios anuncios para cada uno de los grupos
de anuncios.
Esto nos permite activar la opción de optimización automática de
campañas lo que nos dará la posibilidad de que aparezcan los anuncios
con mejor ratio de clic.
5 Definir una estrategia de apuestas o precios.
La posición de un anuncio es el resultado de el precio que está dispuesto
a pagar multiplicado por el Clic Thorugh Rate o CTR más una variable
de calidad desconocida asignada por Google. Si se pagan 0,20 euros
y se tiene un CTR de 10% implica que el anuncio tiene un valor de 2.
Otro anuncio con una apuesta de 0,40 céntimos pero con un CTR de
3% tendrá un valor de 1,2 por lo que, aunque la primera campaña pague
menos, estará en una posición superior. Con esto Google premia aquellos
que crean contenido y creatividades más eficaces y los que construyen
mejores campañas.
6 Realizar creatividades eficaces.
Los anuncios deben ocupar cuatro líneas (25 caracteres en el título, 70 en
el texto y 35 en la URL) y toda creatividad se limita a ese espacio. Usar
la variable Keyword – {keyword:nombre del grupo de anuncios} dentro
del título que permite que esta aparezca en el título del anuncio de manera
automática ayuda en el proceso puesto que la palabra clave aparece en
negrita al coincidir con el término de búsqueda incrementando el CTR.
Las creatividades deben invitar a la acción y ser atractivas con promesas
claras, rotundas y directas.
Igualmente puede aprovecharse la URL visible para incluir también la
palabra clave en la misma.
7 Hacer “ deep linking” o enlaces a páginas de destino.
Cada anuncio debe llevar a una página relevante acorde con su keyword.
Si por defecto todas las campañas van a la home page, el usuario
deberá hacer de nuevo el proceso de búsqueda pero dentro del web site.
Debemos llevar al usuario a la página que anda buscando lo que mejorará
su satisfacción y proceso de venta.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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Campañas en Buscadores
(Search Engine Marketing)
Objetivo → Crear campañas de keyword marketing que nos permitan aparecer
para las principales palabras clave con nuestros anuncios adecuadamente
segmentados.
Resultado → Tráfico cualificado muy segmentado con máximo control de resultados, análisis de retorno de inversión y rapidez en su ejecución.
Descripci ón → El Search Engine Marketing o SEM son las campañas de pago
por clic dentro de los principales buscadores.
La empresa que popularizó este concepto ha sido Google con su sistema
AdWords que permite un autoservicio de publicidad con una potente
herramienta con la que apostar por palabras clave y publicar anuncios
on-line en pocos minutos.
Las principales ventajas del SEM son:
Segmentación perfecta → Olvidemos las características sociodemográficas.
Una búsqueda define una actitud hacia un tema, producto o servicio. Cuando
alguien escribe “ofertas SeatIbiza Madrid” en una caja de búsqueda está
declarando un interés definido con actitud incluida y ubicación geográfica.
Coste controlado → El presupuesto lo decide el anunciante.
Desde 30 euros al mes.
Rapidez de lanzamiento → En pocas horas puede estar una campaña
online lo que permite reacciones tácticas a situaciones o necesidades
de la empresa o institución.
Configuración a medida → Al crear la campaña se pueden definir países,
palabras negativas, idiomas… lo que permite una configuración idónea
para no invertir en segmentos o mercados no deseados.
Control de resultados → Los resultados son fácilmente controlables con
todos sus parámetros: visitas por palabras clave, páginas vistas por palabra,
pedidos por palabra… toda la información queda perfectamente agrupada.
Análisis perfecto del ROI → Si tenemos costes, y ratios de conversión
con el valor de dicha conversión sabemos exactamente el retorno que
estamos obteniendo.
Posibilidad de cambio instantáneo → Las herramientas de Google
permiten hacer los cambios sobre la marcha e ir corrigiendo y mejorando
la campaña para lograr los mejores resultados o reaccionar a la
competencia o necesidades de la empresa o institución.
AdWords tiene una curva de aprendizaje muy rápida. En pocos pasos
cualquiera puede arrancar una campaña SEM y empezar a ver sus
resultados. Un 60% de las campañas de AdWords pueden ponerse
en marcha en pocas horas cuando se trata de servicios simples y con
pocas palabras objetivo. Cuando se trata de lanzar una campaña de
gran calado con cientos o miles de palabras clave será necesario trabajar
en la estructura y creatividades de forma mucho más sofisticada.
Fuente: Libro blanco
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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Herramientas para webmasters de Yahoo
y Windows Live (Live Search)
Yahoo ofrece para webmasters el “Site Explorer” que permite explorar
todas las páginas web indexadas por Yahoo y ver las páginas más
populares. Ofrece un site map exhaustivo y encuentra páginas que
tienen enlaces hacia dicho sitio o a cualquier página. A través de un API
(Application Programming Interface) el webmaster puede acceder a
esta herramienta que ayuda a analizar el tráfico y usabilidad de la página
mostrando las consultas de las páginas en el índice de Yahoo y los sitios
desde los que las páginas son enlazadas. Las principales funcionalidades
que ofrece esta herramienta son:
Inlink Data: Muestra los enlaces hacia un sitio Web desde otras
páginas.
Page Data: Muestra un listado de todas las páginas pertenecientes
a un sitio Web incluidas en el índice de Yahoo.
Ping: Permite notificar a Yahoo de cualquier cambio en un sitio Web.
Update Notification: Permite notificar a Yahoo cualquier cambio
en la pagina Web indexada.
Puede encontrarse mas información sobre estas herramientas
y sus posibilidades en: http://espanol.siteexplorer.search.yahoo.com/site
explorer
http://help.yahoo.com/l/e1/yahoo/search/search
De forma análoga desde la pagina de Ayuda de Live Search de Windows
Live, el responsable de un sitio Web puede obtener información acerca de
como mejorar la clasificación de dicho sitio en los resultados de búsqueda
de Live Search y controlar la forma en que se indexa su pagina ofreciendo
la siguiente información:
Como enviar un sitio a Live Search y como indexarlo correctamente
Como genera Live Search la descripcion de un sitio Web
Como Live Search indexa los sitios Web
Como se puede aumentar la clasificación de un sitio Web que esta
alojado en otro mercado
Controlar que paginas de un sitio Web están indexadas
Averiguar los motivos por los que un sitio web no se ha indexado
Las herramientas para webmasters de Live Search así como el soporte
necesario para el correcto indexado de un website están disponibles en:
http://help.live.com
http://webmaster.live.com
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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La labor de los SEOs (Search Engine Optimizer)
Cuando ponga su proyecto en marcha recibirá multitud de ofertas
sobre su posicionamiento en buscadores. Muchas de ellas vendrán de
SEOs que ofrecen estrategias completas de optimización de Web sites
y su situación en Internet para lograr los mejores resultados dentro
de los buscadores.
Existen muchas compañías eficaces y serias que ofrecen estos servicios
y pueden hacer un magnífico trabajo para usted, pero, por desgracia,
es un mercado muy adecuado para promesas incumplibles y ofertas
sorprendentes.
Si desea poner en manos de terceros la optimización de su estrategia
de buscadores considere lo siguiente:
→→ Desconfíe de las promesas de posiciones garantizadas. Nadie puede
garantizar aquello que no controla y muchas veces lo harán para
palabras que no serán realmente estratégicas para usted.
→→ Olvide los envíos automatizados a 35.000 buscadores. 4 centran el
98% del mercado (Google, Yahoo, Msn y ASK.com) y los otros sólo
pueden traerle una fuente de spam inagotable y “malas vecindades”
para los buscadores estratégicos.
→→ Compruebe si el SEO del propio Web está bien posicionado
y obtenga referencias de sus clientes.
→→ Desconfíe de las técnicas ocultas o sistemas maravillosos
que no definen cual es la estrategia a seguir.
→→ Hable con varias compañías antes de elegir una de ellas.
Herramientas de seguimiento.
Una vez iniciada la labor de optimización es necesario poder analizar
resultados de manera automatizada pudiendo chequear la posición para
las 10 primeras páginas para tal vez cientos de palabras objetivo.
Para ello existen programas gratuitos específicos que simplifican dicha
tarea y modelos de control como Google Monitor.
Herramientas y recomendaciones
Herramienta de sugerencia de palabras clave de Google:
https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal
Google Insights para tendencias de búsqueda:
http://www.google.com/insights/search/#
Herramientas online para optimización de web sites:
http://www.searchenginejournal.com/seo-tools/7299/#more-7299
Herramienta de análisis de posición y clickthrough estimado:
http://www.seo-blog.com/position-and-clickthrough-tool.php
Directorio de buscadores y directorios: http://www.buscopio.net
Software gratuito de control de posiciones en Google:
http://www.cleverstat.com/en/google-monitor-query.htm
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor: Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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Palabras clave dentro del dominio Cuando un website incluye
la palabra clave dentro del dominio suele mejorar sus posiciones, sobre
todo porque muchos otros sites le enlazaran con su propio nombre.
Palabras clave dentro de la URL ¨ Si la URL incluye la palabra clave
y esta construida de manera amigable para el usuario tendrá mas
posibilidades de éxito además de aparecer destacada en negrita
en el resultado. Una URL como esta: http://www.tiendamoviles.es/movilesnokia/
nokia.html es un resultado positivo garantizado para la palabra
móviles nokia Además, ayudara al usuario dentro de su experiencia
de navegación al servir como un rastro de hormigas para saber donde
se encuentra.
Etiquetas Heading ¨ Las etiquetas indican que se trata de títulos
o cabeceras por lo que la palabra clave elegida debe aparecer dentro
de la misma. Para ver como las paginas se construyen con las mismas
lo mejor es comprobar como se ve eligiendo Sin estilos dentro del menú
del navegador.
Texto de enlace ¨ Usar las palabras clave como enlaces entre las paginas
nos ayudara a posicionarlas mejor. Forma parte de la estrategia de enlaces
internos e indica a los buscadores que la pagina a la que nos dirigimos
trata sobre las palabras que usamos como enlaces. No usemos como texto
de enlace genéricos como Haga clic aquí o este link o Este enlace
Texto alternativo de imagen o Alt Text ¨ Un robot no puede leer una
imagen por lo que identificara la misma con el texto alternativo que
le indiquemos que debe ser la palabra clave elegida para dicha pagina.
Además, si una imagen tiene un enlace, el buscador usara este alt text
como texto de enlace.
Navegacion en el site ¨ Es fundamental que el site sea 100% navegable.
El uso de algunas tecnologías convertirá nuestro site en un agujero
negro .aunque hay ya los primeros intentos para que flash sea fácilmente
indexable no es fácil conseguir que se posicione adecuadamente.
Evitar el uso de flash u otros plugins.
3 Captación de enlaces
Los enlaces son clave para mejorar los resultados de búsqueda. El algoritmo
de Google considera que cada enlace es un voto y que cada web tiene
un peso especifico para cada materia. Un web site enlazado desde muchos
sites con una determinada palabra clave será mas relevante para dicha
búsqueda. De hecho, en entornos del sector se considera que este es el
80% del esfuerzo que debe hacerse en optimización si el Web site ha sido
bien construido.
Lograr enlaces de calidad con nuestras palabras clave en abundancia
y de Web relevantes con nuestro contenido necesita de una estrategia
concreta. Los enlaces entrantes pueden obtenerse de varias maneras.
Generación de contenido → Sin duda la mejor manera de captar enlaces.
Si somos capaces de crear contenido de calidad sobre nuestro sector otros
sites relacionados nos enlazarán para hacer referencia a nuestro contenido.
Enlaces recíprocos → Se trata de intercambiar enlaces con Web amigas
o de nuestra red. Es una estrategia común entre grupos editoriales y que
debe de realizarse de manera clara, transparente y relevante.
Compra de enlaces → Existen redes que permiten comprar enlaces con
nuestras palabras clave. Es una de las técnicas más eficaces puesto que
logramos que nos apunten a las páginas que queremos con las palabras
que queremos. Debe tratarse con cuidado, de manera paulatina y con
muchas palabras y páginas diferentes logrando que sea de modo natural.
Notas de prensa → Estas son replicadas directamente por agencias de
noticias y algunos medios por lo que si en las mismas ya usamos nuestras
palabras clave correctamente enlazadas nos encontraremos con un buen
número de medios enlazando con la misma.
Foros y Blogs → Considerando que deben tratarse con el respeto
adecuado y evitar todo tipo de spam, la participación en foros y
blogs permite la inclusión de enlaces hacia las páginas principales que
representen los lugares o entidades de trabajo.
Directorios → Estar dado de alta en Yahoo y dmoz.org es clave. Si además
se consigue presencia dentro de otros directorios especializados o
nacionales el efecto es aún más positivo.
Prácticas a evitar → Granjas de enlaces, sitios Web solo dedicados a
intercambios, creación de perfiles falsos en herramientas de blogs o perfiles
de redes sociales… toda técnica que intente captar enlaces artificialmente
puede resultar penalizada o cuanto menos tener poco valor.
4 Herramientas de Google para webmasters
Google facilita una serie de herramientas que permiten indicarle nuestras
páginas, facilitar su indexación y conocer las visitas de su robot.
Gracias a ellas conoceremos el número de páginas indexadas, la
actualización del contenido y le indicaremos preferencias a la hora
de indexar nuestro Web site.
La más relevante de estas herramientas es el Google sitemap, un archivo
xml que facilita con indicaciones de importancia y frecuencia de visita,
75 las URLS que pertenecen a nuestra página, facilitando a Google su
indexación y pudiendo comprobar la frecuencia de rastreo.
Igualmente, esta área de herramientas nos permitirá encontrar errores
y el tipo presentado e indicar:
→→ Preferencias geográficas.
→→ Dominio que debe actuar de manera preferente.
→→ Páginas que se deben presentar como otros resultados dentro
de nuestro dominio.
El alta dentro de este servicio es gratuito y el propietario del Web site
debe de identificarse como tal colgando un archivo con un determinado
nombre que certifique el acceso al dominio y, por tanto, su propiedad.
Fuente: Libro blanco
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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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Para aplicar una correcta estrategia SEO distinguiremos varios pasos:
1 Selección de las palabras clave adecuadas.
Debemos analizar cuales son las palabras en las que tenemos que centrar
nuestros esfuerzos tanto por que tengan el volumen adecuado como por
que sean accesibles por el nivel de competencia.
En la selección de palabras deberá considerarse:
Palabras principales → aquellas que definen el contenido o servicio
principal que ofrezcamos en nuestro site. Si hablásemos de una empresa
de alquiler de coches serían las genéricas como ”alquiler coches”, “coches
de alquiler”, “vehículos de alquiler”…
Larga cola de palabras → Serán todas aquellas que cumplimenten a las
anteriores añadiéndoles adjetivos, lugares, detalles, errores tipográficos…
Continuando el ejemplo serían “Alquiler de coches baratos”, “Alquiler
de coches en Madrid”….
La larga cola de palabras puede llegar a representar el 80% del tráfico
además de ser más segmentadas y eficaces. Es un error habitual centrarse
en conceptos genéricos muy competidos donde será difícil llegar y el
tráfico será demasiado generalista y con poca actitud de compra o acción.
2 Optimización del web site
Hay muchos factores que juegan un importante papel en esta optimización
y que mejoran nuestra posición en los resultados de búsqueda. En general,
cuando un site se atiene a las normas y estándares de la W3C ya tiene un
gran avance realizado pero enumeramos cuales son los principales puntos
a considerar:
Etiqueta Title → Juega uno de los principales papeles en los resultados
de búsqueda y será la frase que aparezca destacada invitando al clic.
En esta etiqueta la palabra clave debe estar incluida entre una y tres veces
y además redactarse de manera atractiva e invitando al clic.
Este es el resultado para la palabra cultura y es el Title de la página como se destaca
nuestra web e invita a hacer clic.
Etiqueta Meta Descriptio → Usada ocasionalmente por Google para
presentar la descripción de la página que aparece debajo del enlace en los
resultados. La palabra clave debe aparecer de nuevo entre una y tres veces.
Etiqueta keyword → En la actualidad tiene poca importancia pero es
preferible incluir nuestras palabras objetivo dentro de la misma.
Densidad → Se trata del número de veces que aparece la página dentro
del texto. Esta densidad varía dependiendo de la cantidad de texto de
la página y realmente debe considerarse que nuestra palabra clave para
esa página aparece en el texto en sus diferentes opciones (texto, titulares,
alt…) sin ser realmente excesivo.
Posición dentro del cuerpo de texto → La localización de nuestra
palabra clave indica la importancia de la misma. Debe intentarse que
aparezca lo más arriba de la página dentro de lo que sea posible.


Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
1 Atraer visitas
Conseguir usuarios que visiten determinado contenido normalmente
asociado a un determinado tiempo de visita y un número de páginas
vistas.
2 Convertir visitas en clientes
Conseguir que los visitantes realicen un “acto de compra”
siendo este desde ejecutar una orden a realizar un registro.
3 Fidelizar clientes
Lograr que dichos clientes vuelvan y realicen nuevas visitas
y actos de compra.
4 Convertir clientes en prescriptores
Lograr que los clientes se conviertan en nuestro canal invitando
a terceros a participar y consiguiendo viralidad en sus acciones.
Estos objetivos conjuntamente con el posicionamiento, tono de
comunicación y tipo de producto deberán definir una estrategia completa
de comunicación online que se acabará reflejando en tácticas y acciones
concretas.
<6.1.2> Tácticas
Los tipos de acciones online pueden ser clasificadas dependiendo
de dos grandes valores: conversión e imagen. Así como las campañas
en buscadores tienen por ejemplo un peso reducido en generación
de imagen y uno elevado en conversión, las acciones basadas en publicidad
mediante elementos gráficos tienen el equilibrio opuesto.
Las diferentes acciones online que nos podemos plantear se pueden
reflejar de la siguiente manera respecto a esos dos grandes valores:
A lo largo de las siguientes páginas analizaremos individualmente cada
una de las distintas acciones on-line que podemos llevar a cabo para
promocionar nuestro negocio on-line .
<6.2> Optimización en buscadores
(Search Engine Optimization)
Objetivo → Aparecer de forma natural (u orgánica) en las primeras posiciones de
los resultados de búsqueda de los principales buscadores –especialmente
Google en España por su dominio de mercado, aunque también en Yahoo
y Windows Live– para nuestras principales palabras clave.
Resultado → Tráfico cualificado de carácter casi gratuito y en elevado número
si se trata de palabras con un alto volumen de búsquedas.
Descripción → Varias son las tareas que deben considerarse al definir la estrategia SEO
sabiendo que a través de buscadores se consigue habitualmente entre
el 50% y el 80% del tráfico a la mayoría de sites actuales. Y más cuando
los ratios de clic de una posición a otra se multiplican exponencialmente
como demuestra el “triángulo de oro” de Google donde los 3 primeros
resultados se llevan la mayor parte de las visitas.
Fuente: Libro blanco
del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES

¿Cómo promocionar mi tienda?
<6.1> Introducción
Internet se ha convertido en un canal estratégico en cualquier acción
de comunicación, tanto por sus posibilidades de interacción como por
su cobertura.
El marketing on-line es todavía una disciplina relativamente nueva
y sus distintas variantes y posibilidades cambian a la misma velocidad
que se desarrolla la propia red. Siglas como SEO, SEM, SMO o términos
como emailings, marketing viral, redes sociales, etc., que ahora resultan
comunes hace menos de 4 años ni siquiera existían.
Existen muchas razones de peso para invertir en marketing online:
→→ Internet es el medio que más crece
→→ Ya tiene una alta penetración
→→ Su notable cobertura
→→ La posibilidad de lograr una excelente afinidad
→→ Permite gran segmentación
→→ Es en si mismo interactivo
→→ Las posibilidades creativas son casi ilimitadas
→→ Tiene una gran capacidad de branding
→→ Es un gran canal de información, venta y distribución
→→ Se puede hacer seguimiento, reporting y análisis en tiempo real
Este capítulo pretende describir las distintas alternativas y métodos
que podemos emplear para promocionar nuestro negocio por Internet
y marcar las pautas para conocer las mejores prácticas en la construcción
de una estrategia online y definir campañas de marketing eficaces
y adecuadas a los diferentes objetivos que nos marquemos. Empresas
especializadas en estos servicios son por ejemplo: Ideup, Canal IP, QBO
Media, 3C Software o Searchmedia.
<6.1.1> Objetivos
Cada acción de marketing, cada campaña tiene su particularidad.
Dependiendo del producto, imagen, targets, presupuesto, etc., deberemos
afrontar objetivos y estrategias diferentes. Esa primera definición
de objetivos es clave sabiendo las posibilidades que tiene el ciclo de
vida de una visita a una página Web:
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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Soluciones Open Source (código abierto) → es el término con el
que se conoce al software distribuido y desarrollado libremente, es decir,
sin costes de aplicación para el comercio. El uso de software de código
abierto está suponiendo una gran revolución en el mercado cuyo alcance
sólo comenzamos a ver.
Sin embargo sacarle partido a un sistema Open Source no es algo que
esté al alcance de cualquiera. Se debe tener conocimiento avanzado
de Internet, y en algunos casos de programación, seguridad y sistemas.
Normalmente, sobre estas soluciones se pueden obtener
implementaciones básicas, con pequeños módulos funcionales, un diseño
estándar y sencillo, pero conseguir una solución de Tienda Online
que nos diferencie del resto de tiendas es una tarea compleja y costosa
y requiere asesoramiento experto.
Las características y ventajas de adoptar una solución de Tienda Online
basada en código abierto serían:
°°Flexibilidad. Si el código con el que está realizada la tienda online
está disponible, se puede llegar a modificar la funcionalidad
y añadir nuevas funcionalidades.
°°Además, al ser un código libre, existen numerosas aportaciones por
parte de otros usuarios que enriquecen y mejoran la calidad poco
a poco del programa.
°°Fiabilidad y seguridad. Al tratarse de una solución trabajada por
varios usuarios, es más fácil detectar errores y por tanto el resultado
es más fiable y eficaz.
°°Rápida puesta en marcha. Al tratarse de una solución existente,
la puesta en marcha es muy rápida. Las actualizaciones y ajustes
se realizan a través de una comunicación constante vía internet,
por lo que hay un menor tiempo de desarrollo debido además
a una amplia disponibilidad de herramientas y librerías.
°°Libre y barata. Se trata de una solución de libre distribución,
cualquier persona puede regalarla, venderla o prestarla.
No se encarece el producto con pagos de licencia o similar.
(ej. www.magentocommerce.com, o http://www.oscommerce.com)
<5.1.2> Presencia compartida:
Plataformas o directorios comerciales → En este caso estamos
hablando de una solución muy económica ya que en muchos casos lo
único que necesitamos es estar registrados en un directorio empresarial
o plataforma comercial.
Muchas de estas iniciativas están subvencionadas por determinadas
asociaciones o Administraciones públicas destinadas a incentivar y potenciar
el desarrollo de la Sociedad de la Información en las empresas (Programa
New de Red.es).
Estas plataformas tecnológicas, normalmente disponen de una solución
estándar de comercio electrónico, página web o similar, donde el comercio
puede incorporar su catálogo de productos y servicios, consiguiendo con
una baja inversión presencia en Internet (eBay es sin duda el más popular
de estos servicios).
Estas soluciones, suelen estar muy limitadas a nivel de diseño, funcionalidad
e incluso gestión, de ahí que no sea una solución muy aconsejable
en aquellos comercios cuyo negocio dependa 100% de esta solución.
Sí son sin embargo una muy buena opción a considerar como entrada
en el mundo del comercio electrónico
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor: Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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Modelo de distribución SaaS
Publicación
Publicación de sitios y soluciones Web
Catálogo de productos y servicios venta y reserva online
Aplicaciones y servicios Web
Dominios | Alojamientos Web | Backup online | Seguridad | Soporte | Servicios profesionales
Edición de contenidos
Optimización de contenidos para buscadores
Promoción en múltiples soportes
Transacción Marketing online
Las principales ventajas de un modelo SaaS son:
El comercio o cliente, no tiene porque disponer de un
departamento para mantener y soportar la solución tecnológica,
por lo que se reducen considerablemente los costes y riesgo
de inversión.
El comercio no se responsabiliza del correcto funcionamiento
de la aplicación de Tienda Online, ya que este recae sobre la
empresa de IT.
La empresa proveedora o IT mantiene un servicio y atención
continua con el comercio, ya que se está pagando un servicio.
No es necesaria la compra de una licencia para utilizar el software,
sino el pago de un alquiler o renta por el uso del software.
Pero esta solución también tiene inconvenientes, fundamentalmente:
El comercio, no tiene acceso directo a los contenidos de su
negocio, pues estos se encuentran alojados en un lugar remoto.
Al encontrarse los contenidos alojados de forma remota,
disminuye el nivel de control y privacidad de los mismos,
ya que la empresa proveedora podría tener acceso a ellos.
El comercio, de igual forma, no tiene acceso al programa de
comercio electrónico, por lo cual no puede hacer modificaciones,
o en su defecto deben ser realizadas bajo petición a la empresa
proveedora.
Al estar el servicio y el programa dependientes de la misma
empresa no es fácil el migrar a otro entorno o proveedor
tecnológico.
Son distribuidores de este tipo de soluciones SaaS empresas
como Demini (www.demini.com), epages (www.epages.com)
o Googles Sites (http://sites.google.com).
Fuente: Libro blanco
del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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¿Dónde consigo una tienda on-line?
Cuando se decide poner en marcha una tienda online, se presentan
varias cuestiones preliminares. Y la primera de ellas se refiere al tipo
de presencia que queremos tener. Básicamente podemos elegir entre
dos tipos de presencia:
Presencia exclusiva con dominio propio (www.micomercio.com)
y una solución de comercio electrónico exclusiva y personalizada a
nuestro negocio.
Presencia compartida no tenemos un dominio propio
(www.lastiendasdelbarrio.com/micomercio). Formamos parte de un portal
multisite donde nuestro negocio convive con otros del mismo y diferente
sector. Se comparte la plataforma tecnológica con el resto de usuarios
del portal. El ejemplo mas conocido lo constituye Ebay.
Modos de conseguir una tienda online
Hoy en día existen varias formas de poner en marcha un proyecto de
Tienda Online. Unas sin coste de aplicación pero con un coste asociado
a la programación, soporte y mantenimiento de la pagina Web y otras,
donde hay que hacer una inversión inicial significativa pero donde
tendremos el respaldo de un proveedor tecnológico que nos guiara
y ayudara en el desarrollo de nuestro proyecto.
Por tanto, las opciones a la hora de conseguir una Tienda Online son:
Presencia exclusiva
Desarrollo propio Requiere que el propio comercio tenga
conocimientos y capacidad tecnológica para crear e implantar una
solución propia de comercio electrónico por sus propios medios. Es una
solución aplicada generalmente por grandes empresas que cuentan con
recursos económicos y humanos para llevarla a cabo.
Proveedor Tecnológico Externo Recurrimos a esta solución a la hora
de implantar una Tienda de comercio electrónico cuando buscamos un
respaldo profesional y con experiencia en este tipo de implantaciones.
Queremos ir juntos de la mano de nuestro proveedor tecnológico a la hora de
poner en marcha nuestro negocio. En este caso, somos conocedores de como
queremos crear nuestro negocio, que queremos transmitir, cual es nuestro
cliente objetivo, etc, pero no sabemos ponerlo en marcha de forma online.
Para este tipo de solución, podemos encontrar varios modelos de negocio:
Un modelo basado en licencia de uso de software, donde el
proveedor nos ofrece el producto de Tienda Online que distribuye,
lo pone en marcha personalizado a nuestro negocio y nosotros como
comercio hacemos uso de él por medio del pago de una licencia.
Otro modelo posible es el denominado SaaS (Software as a Service,
software como servicio) basado en una distribución de software
de servicios al comercio. Este modelo consiste en que el proveedor
tecnológico, provee, a través de Internet, de las aplicaciones y
módulos funcionales de comercio electrónico, que tiene alojados
en propiedad, de tal forma que pone a la disposición de sus
clientes, el conjunto de herramientas que permitan al comercio
desarrollar su negocio. Este modelo permite a aquellos comercios
que económicamente no puedan hacer frente a la implantación
de una solución de comercio electrónico, disponer de las mismas
funcionalidades y poder competir en Internet.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
IVA aplicable al comercio electrónico
El tipo de IVA aplicable a las ventas de productos realizadas a
consumidores finales se corresponde con el vigente en el lugar donde
este establecida la empresa, independientemente del Estado de la
Unión Europea donde resida el consumidor. Esto es, si la empresa está
en España y el consumidor reside en Francia el tipo de IVA aplicable, en
su caso, es el tipo de IVA general vigente en España, el 16%. No obstante
si el volumen de ventas que tengamos en ese Estado excede de un
determinado volumen, de entre 35.000 euros a 100.000 euros según el
Estado miembro, tendremos que registrarnos a efectos de IVA en ese
Estado y aplicar el tipo de IVA aplicable en ese Estado.
Las ventas de productos realizadas a consumidores finales que residan en
Canarias están exentas de IVA y será el consumidor residente en Canarias
el que deba pagar en destino el IGIC, los costes de aduana y del despacho.
Finalmente existe un régimen especial del IVA para los servicios
prestados por vía electrónica, es decir, aquellos servicios que consistan
en la transmisión enviada inicialmente y recibida en destino por medio
de equipos de procesamiento, incluida la comprensión numérica y el
almacenamiento de datos, y enteramente transmitida, transportada
y recibida por cable, radio, sistema óptico u otros medios electrónicos.
Entre otros, son servicios prestados por vía electrónica, los siguientes:
→→ suministro y alojamiento de sitios informáticos.
→→ mantenimiento a distancia de programas y equipos.
→→ suministro de programas y su actualización.
→→ suministro de imágenes, texto, información y la puesta
a disposición de bases de datos.
suministro de música, películas, juegos, incluidos los de azar
o de dinero y de emisiones y manifestaciones políticas, culturales,
artísticas, deportivas, científicas o de ocio.
¨¨ suministro de enseñanza a distancia.
La Directiva 2002/38/CE del Consejo, de 7 de mayo de 2002,
ha establecido el marco aplicable en toda Europa a las prestaciones
de servicios por vía electrónica. Esta directiva diferencia entre
dos situaciones:
1 Cuando quien presta el servicio esta ubicado en España o en algún
otro Estado Miembro de la UE.
2 Cuando quien presta el servicio esta establecido fuera de la UE
y no dispone en España (Península y Baleares) ni en otro Estado
miembro de ningún establecimiento permanente desde el que
prestar estos servicios y, además, no esta obligado, por otros
motivos, a estar identificado en la UE.
Para conocer mas sobre la aplicación del IVA podemos consultar el sitio
web de la www.aeat.es o el http://ec.europa.eu/taxation_customs/taxation/vat.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
¿Qué sucede si el producto llega deteriorado?
Cuando se deba reparar o sustituir el producto que hayamos enviado
por que este no funciona hay que tener en cuenta que tanto la reparación
como sustitución deben ser gratuitas para el consumidor y usuario, es
decir, no se lo puede cobrar los gastos que haya que realizar para reparar
o sustituir el producto, especialmente los gastos de envío, así como los
costes relacionados con la mano de obra y los materiales.
Deberán llevarse a cabo en un plazo de tiempo razonable y sin mayores
inconvenientes para el consumidor y usuario de acuerdo con la naturaleza
de los productos y de la finalidad que tuvieran para el consumidor y
usuario.
La reparación y la sustitución suspenden el cómputo de los plazos durante
los cuales el consumidor puede reclamar por el mal funcionamiento del
producto, por no servir para los usos para los cuales se compró o por no
ajustarse a las características ofrecidas.
Durante los seis meses posteriores a la entrega del producto reparado,
el vendedor responderá de las faltas de conformidad que motivaron la
reparación, presumiéndose que se trata de la misma falta de conformidad
cuando se reproduzcan en el producto defectos del mismo origen que los
inicialmente manifestados.
Si concluida la reparación y entregado el producto, éste sigue siendo
no conforme con el contrato, el consumidor y usuario podrá exigir la
sustitución del producto, salvo que esta opción resulte desproporcionada,
la rebaja del precio o la resolución del contrato.
Si la sustitución no lograra poner el producto en conformidad con
el contrato, el consumidor y usuario podrá exigir la reparación del
producto, salvo que esta opción resulte desproporcionada, la rebaja
del precio o la resolución del contrato.
El consumidor y usuario no podrá exigir la sustitución en el caso de
productos no fungibles, ni tampoco cuando se trate de productos
de segunda mano.
El plazo de tiempo durante el cual el vendedor responde de las faltas de
conformidad que se manifiesten es de dos años desde la entrega, aunque
en los productos de segunda mano, el vendedor y el consumidor podrán
pactar un plazo menor, que no podrá ser inferior a un año desde la entrega.
Salvo prueba en contrario, se presumirá que las faltas de conformidad
que se manifiesten en los seis meses posteriores a la entrega del producto,
sea éste nuevo o de segunda mano, ya existían cuando la cosa se entregó,
excepto cuando esta presunción sea incompatible con la naturaleza
del producto o la índole de la falta de conformidad.
Fuente: Libro blanco
del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Libro blanco
del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Cuestiones legales sobre la entrega
¿Cuál es el plazo de entrega?
A menos que las partes hayan acordado otra cosa, el vendedor debe ejecutar
el pedido en un plazo máximo de treinta días a partir del día siguiente
a aquel en que ha recibido la comunicación de pedido del comprador.
¿Qué se ha de entregar al cliente?
Como es evidente, en principio se le ha de entregar lo que éste ha comprado.
Ahora bien, es posible que no se pueda cumplir el plazo de entrega porque
el producto solicitado no está disponible, en cuyo caso debe informarse
rápidamente de ello al consumidor y ofrecerle la posibilidad de recuperar
cuanto antes, en un plazo de treinta días como máximo, las sumas que haya
abonado hasta ese momento. Debe tenerse en cuenta que si no se respeta
este plazo de abono, el consumidor puede exigir que se le devuelva el doble
de la cantidad adeudada, pudiendo solicitar, además, una indemnización
por daños y perjuicios si éstos se producen.
En caso de no tener disponible el producto solicitado, también
se puede informar al consumidor de la posibilidad de enviarle otro
de características similares y de igual o superior calidad.
¿Cuál es el plazo para devolver un producto
comprado en Internet?
Desde el día en que el comprador recibe el producto, éste tiene un plazo
de siete días hábiles para poder devolver el producto. Debe tenerse en cuenta
que no se puede penalizar al comprador en caso de que decida hacer uso
de este derecho de desistimiento. El comprador no está obligado a indicar
ningún motivo para ello. No podrán devolverse todos los productos ya
que existen limitaciones, entre otras, por ejemplo, productos perecederos,
archivos de canciones, etc. Ejercitado este derecho, el vendedor debe
devolver al comprador todas las cantidades íntegras, exceptuando los gastos
de envío del producto, en un plazo máximo de treinta días. Si no se respeta
este plazo, el consumidor puede exigir que se le devuelva el doble de la
cantidad adeudada, pudiendo solicitar, además, una indemnización por
daños y perjuicios si éstos se producen.
4 .Se pueden devolver todos los productos?
Como hemos adelantado, no. El comprador no puede ejercitar
su derecho de desistimiento, entre otros, en los siguientes casos:
Contratos de suministro de bienes cuyo precio este sujeto a
fluctuaciones de coeficientes del mercado financiero que el vendedor
no pueda controlar.
Contratos de suministro de bienes confeccionados conforme a las
especificaciones del consumidor o claramente personalizados, o que,
por su naturaleza, no puedan ser devueltos o puedan deteriorarse
o caducar con rapidez.
Contratos de suministro de grabaciones sonoras o de video, de discos
y de programas informáticos que hubiesen sido desprecintados por
el consumidor, así como de ficheros informáticos, suministrados
por vía electrónica, susceptibles de ser descargados o reproducidos
con carácter inmediato para su uso permanente.
Contratos de suministro de prensa diaria, publicaciones periódicas
y revistas.
Contratos de prestación de servicios cuya ejecución haya comenzado,
con el acuerdo del consumidor y usuario.
Contratos de servicios de apuestas y loterías.
Fuente: Libro blanco
del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Libro Blanco del Comercio Electrónico
Contratación online
Cuando en la página Web se puedan comprar productos o contratar
servicios, la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información
y del Comercio Electrónico, establece las siguientes obligaciones:
Informar al usuario durante todo el proceso.
Cuando en una página Web se ofrece la posibilidad de contratar
un servicio o adquirir un producto, antes de iniciar el proceso,
el interesado debe poder acceder fácilmente a la siguiente información:
→→ Los distintos trámites que deben seguirse para celebrar el contrato.
→→ Si el prestador va a archivar el documento electrónico en que se
formalice el contrato y si éste va a ser accesible.
→→ Los medios técnicos que pone a su disposición para identificar
y corregir errores en la introducción de los datos.
→→ La lengua o lenguas en que podrá formalizarse el contrato.
→→ Condiciones generales a que, en su caso, deba sujetarse el contrato,
posibilitando que éstas puedan ser almacenadas y reproducidas
por el destinatario.
Toda esta información es la que suele configurar las denominadas
“Condiciones Generales de la Contratación” que aparecen accesibles
en los sitios Web.
Por otra parte, una vez finalizado el proceso de contratación, tenemos
la obligación de confirmar al usuario la recepción de su aceptación,
lo que haremos por alguno de los siguientes medios:
1 enviando un acuse de recibo por correo electrónico u otro
medio de comunicación electrónica equivalente a la dirección
que el usuario haya señalado, en el plazo de las veinticuatro
horas siguientes a la recepción de la aceptación.
2 o bien generando una confirmación de la aceptación recibida, tan
pronto como el aceptante haya completado el procedimiento,
siempre que éste pueda archivar la confirmación.
En el caso de que la recepción de la aceptación se confirme mediante
acuse de recibo, se presumirá que su destinatario puede tener constancia
de ello desde que el acuse haya sido almacenado en el servidor en que
esté dada de alta la cuenta de correo electrónico de éste. Esta obligación
de confirmar la recepción de la aceptación, no será necesaria si las dos
partes así lo han acordado y ninguna de ellas tiene la consideración de
consumidor. Tampoco será necesaria si el contrato se ha celebrado
exclusivamente mediante intercambio de correo electrónico u otro tipo
de comunicación electrónica equivalente, siempre que no se hayan utilizado
estos medios exclusivamente para eludir el cumplimiento de dicha obligación.
Cuándo y dónde se ha formalizado el contrato?
Cuando la parte que realiza la oferta y el que la acepta se encuentran en
lugares distintos, como ocurre en la contratación online, hay consentimiento
desde que el oferente conoce la aceptación o desde que, habiéndosela enviado
el aceptante, no puede ignorarla sin faltar a la buena fe.
Por lo tanto, para que el contrato surta efectos entre las partes es
necesario que el comprador responda expresamente aceptando la oferta
y que dicha aceptación llegue a ser conocida por el vendedor. En este
sentido, nunca podremos articular mecanismos en los que el hecho de no
responder a la oferta pueda entenderse como una aceptación de la misma.
En cuanto al lugar de los contratos celebrados por vía electrónica,
debe tenerse en cuenta que si se realizan entre empresa y consumidor,
el lugar de celebración será donde éste tenga su residencia habitual.
Si el contrato se formaliza entre empresarios o profesionales y éstos no
han pactado nada al respecto, se presumirá celebrado en el lugar en que
esté establecido el prestador de servicios, pero las partes pueden pactar
cualquier otro sitio.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Libro Blanco del Comercio Electrónico
Información sobre las cookies
Cuando en la página Web utilicemos cookies u otros dispositivos de
almacenamiento y recuperación de datos, que se instalen en el ordenador
del usuario, para guardar información necesaria para la navegación del
usuario por nuestra Web, se debe informar de manera clara y completa
sobre su utilización y finalidad, así como ofrecerles la posibilidad de
rechazar el tratamiento de los datos mediante un procedimiento sencillo
y gratuito. Se puede cumplir con esta obligación por ejemplo, informando
de ello en el aviso legal o en las condiciones de contratación de la página
Web, así como informando sobre cómo pueden rechazar la instalación de
estos archivos a través de los programas de navegación que el usuario utilice.
Información obligatoria que ha de ofrecer
la página Web
En un lugar permanentemente accesible de la página Web, debe aparecer
la información relativa al titular de la misma. Esta obligación consta en
el artículo 10 de la LSSICE. Modelo genérico de texto para cumplir con
esta obligación:
Información general
En cumplimiento de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la
Sociedad de la Información y Comercio Electrónico, se indican los
datos de información general de (indicar página Web):
Titular: (nombre y apellidos o denominación social)
C.I.F.: (número)
Dirección: (indicar dirección postal)
Contacto: (indicar e-mail)
Tel.: (número)
Fax.: (número)
Datos registrales: (en su caso, indicar)
55
Cuando se trate de una página web de
una empresa o profesional que para realizar
su actividad requiera de autorización
administrativa o inscripción en cualquier
registro, deberán constar los datos de
dicha autorización o registro. También
en el caso que la empresa se haya adherido
a algún código tipo o sello de calidad, como
Confianza Online www.confianzaonline.es,
así deberá constar en el aviso legal.
Según el tipo de página Web o servicio que ofrezcamos, también es
necesario informar en las condiciones generales de contratación de:
Las características esenciales d →→ el bien o servicio.
→→ Los gastos de entrega y transporte, en su caso.
→→ El plazo de vigencia de la oferta y del precio y, en su caso, la ausencia
del derecho de desistimiento en los supuestos previstos.
→→ La duración mínima del contrato, si procede, cuando se trate de
contratos de suministro de bienes o servicios destinados a su ejecución
permanente o repetida.
→→ Las circunstancias y condiciones en que el empresario puede
suministrar un bien o servicio de calidad y precio equivalentes, en
sustitución del solicitado por el consumidor y usuario, cuando se quiera
prever esta posibilidad.
→→ La forma de pago y modalidades de entrega o de ejecución.
→→ En su caso, indicación de si el empresario dispone o está adherido
a algún procedimiento extrajudicial de solución de conflictos.
→→ La dirección del establecimiento del empresario donde el consumidor
y usuario pueda presentar sus reclamaciones.
→→ La información relativa a los servicios de asistencia técnica u otros
servicios postventa y a las garantías existentes.
→→ Las condiciones para la denuncia del contrato, en caso de celebración
de un contrato de duración indeterminada o de duración superior
a un año.
→→ Cuando se utilicen técnicas de comunicación con sobrecostes:
El coste de la utilización de la técnica de comunicación a distancia
cuando se calcule sobre una base distinta de la tarifa básica.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Libro Blanco del Comercio Electrónico


Correo electrónico comercial
¿Cuándo pueden enviarse e-mails o sms publicitarios?
Como norma general, está prohibido el envío de comunicaciones
publicitarias o promocionales por correo electrónico o SMS, si
previamente el destinatario no las ha solicitado o, en su caso, no nos
ha autorizado de forma previa y expresa para poder enviárselas.
No obstante, si mantenemos con el destinatario una relación contractual
previa, es decir, si ya es nuestro cliente, podremos enviarle comunicaciones
comerciales referentes a productos o servicios de nuestra empresa,
siempre que éstos sean similares a los que inicialmente fueron objeto
de contratación por éste.
En cualquier caso, tanto en el momento de recoger los datos del destinatario,
como dentro de cada comunicación comercial que le enviemos, debemos
además de informarle sobre las cuestiones de protección de datos antes
referenciadas, ofrecerle la posibilidad de dejar de recibir este tipo de
comunicaciones, poniendo para ello a su disposición un medio sencillo
y gratuito como, por ejemplo, el envío de un correo electrónico a una
dirección determinada o mediante un formulario en nuestra página Web.
Información al destinatario.
Cuando mandamos una comunicación electrónica de carácter comercial
o publicitario, es imprescindible que el destinatario pueda identificarla
como tal. Por ello, es obligatorio incluir al comienzo del mensaje la
palabra publicidad o la abreviatura publi. Además, la empresa que realiza
la promoción debe identificarse claramente.
Si el contenido del mensaje versa sobre ofertas o concursos
promocionales, como descuentos, premios y regalos, deberán incluirse
de forma clara las condiciones de acceso o participación, o bien indicar
donde éstas pueden consultarse. Si el contenido del mensaje versa sobre ofertas o concursos
Fuente: Libro blanco
del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM).

Libro Blanco del Comercio Electrónico
Otras obligaciones relacionadas sobre
protección de datos
Medidas de seguridad. La creación y mantenimiento de un fichero
de datos personales exige la aplicación de unas determinadas medidas
de seguridad, tanto técnicas como organizativas, que podrán variar en
función de la mayor o menor sensibilidad de los datos que lo integran.
De inicio, se deberán aplicar las medidas de nivel básico a cualquier
fichero, pudiendo ser exigible, además, la aplicación acumulativa de las
medidas de los niveles medio y alto según los casos contemplados en
la normativa. Pueden consultarse las diferentes medidas de seguridad
en el Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, por el que se aprueba
el Reglamento de desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de
diciembre, de protección de datos de carácter personal, la información
sobre las concretas medidas de seguridad que es necesario aplicar según
los datos que tratemos la podemos encontrar en www.agpd.es en el
apartado titulado responsable de ficheros. Entre estas medidas destaca
la necesidad de elaborar un documento de seguridad en el que debemos
recoger las medidas de índole técnica y organizativa acorde a la normativa
de seguridad vigente en la empresa que será de obligado cumplimiento
para el personal con acceso a los datos de carácter personal
Deber de secreto. El que una persona nos haya facilitado sus datos de
carácter personal nos obliga a mantener la confidencialidad de los mismos
y a no revelarlos a ninguna otra entidad salvo que le hayamos informado
que vamos a ceder sus datos y hayamos obtenido su consentimiento.
Esta obligación de custodia y secreto subsiste incluso una vez haya podido
finalizar la relación con la persona.
Atención de los derechos. Las personas que nos hayan facilitado sus
datos tienen derecho a poder conocer qué datos tenemos de ellos y para
qué, a solicitar que los cambiemos o cancelemos así como a oponerse
al tratamiento que realizamos con sus datos. Son los derechos de acceso,
rectificación, cancelación y oposición. Hay que responder siempre a la
solicitud que realicen informando sobre cual es el resultado de la misma.
El plazo de tiempo en el que hay que hacerlo es de 10 días.
Contrato de tratamiento de datos. Cuando la página Web en la que
recojamos datos personales esté alojada en los servidores de otra empresa,
un informático que no es de nuestra empresa haga el mantenimiento de
la página Web o una empresa vaya a prestarnos un servicio de tratamiento
de datos y en consecuencia va ya a tener acceso a la información que hay
en nuestra base de datos, por ejemplo, para normalizar la base de datos,
será necesario firmar un contrato de tratamiento de datos.
Dicho contrato está regulado en el artículo 12 de la Ley Orgánica 15/1999,
de Protección de Datos de Carácter Personal y en los artículos 20, 21 y 22
del Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, por el que se aprueba el
Reglamento de desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre,
de protección de datos de carácter personal.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y

Libro Blanco del Comercio Electrónico


Libro Blanco del Comercio Electrónico
Modelo de aviso legal
En virtud de lo dispuesto en la Ley 15/1999, de 13 de diciembre,
de Protección de Datos de Carácter Personal, le informamos que
mediante la cumplimentación del presente formulario sus datos
personales quedarán incorporados y serán tratados en los ficheros
titularidad de (nombre de la Compañía), con el fin de (indicar la finalidad
de la recogida de datos), así como para mantenerle informado, incluso
por medios electrónicos, sobre cuestiones relativas a la actividad
de la Compañía y sus servicios.
Usted puede ejercer, en cualquier momento, los derechos de acceso,
rectificación, cancelación y oposición de sus datos de carácter personal
mediante correo electrónico dirigido a (indicar e-mail) o bien mediante
un escrito dirigido a (indicar dirección postal), acompañando siempre
una fotocopia de su D.N.I.
Con carácter general, quien recoge datos personales tiene la obligación
de poder acreditar que ha obtenido el consentimiento informado de las
personas afectadas. En todas y cada una de las páginas web desde las que
se recaben datos de carácter personal se debe incluir claramente visible
la información mencionada anteriormente, de forma que el usuario pueda
obtenerla con facilidad y de forma directa y permanente. La Agencia ha
manifestado en las recomendaciones que realizó en el año 2000 al sector
del comercio electrónico que se puede optar por incorporar en todas
esas páginas un texto o un botón adecuadamente etiquetado que, al ser
seleccionado mediante un “click”, permita obtener la citada información.
No obstante, considera más adecuada una opción según la cual la lectura de
dicha información se presente como ineludible (y no optativa) dentro del
flujo de acciones que deba ejecutar el usuario para expresar la aceptación
definitiva de la transmisión de sus datos a la entidad que los está recabando.
También es recomendable tener constancia de la fecha en que el usuario
nos facilitó sus datos a través de la web.
Esta información es necesario conservarla durante todo el tiempo
que vayamos a tratar los datos puesto que, nos servirá de prueba
para demostrar en caso que nos los soliciten, que hemos obtenido el
consentimiento necesario para poder tratarlos.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Libro Blanco del Comercio Electrónico Obligaciones en materia de protección de datos de carácter personal


Libro Blanco del Comercio Electrónico
Obligaciones en materia de protección
de datos de carácter personal
A continuación se recoge una simple enumeración de las principales
obligaciones que existen en materia de protección de datos de carácter
personal. Para conocer más estas y otras podemos consultar la web
www.agpd.es.
Notificación previa de los ficheros a la Agencia Española
de Protección de Datos.
Cuando en nuestra página Web recojamos datos personales, ya sea de
clientes, usuarios, potenciales clientes, etc., se debe proceder a notificar
todos estos ficheros que contienen datos personales a la Agencia
Española de Protección de Datos (AEPD), obligación que debe realizarse
previamente al inicio de las tareas de tratamiento de los datos.
Dicha notificación es gratuita. Para realizar la notificación utilizaremos
el Sistema de Notificaciones Telemáticas de la AEPD denominado
Programa NOTA, al que puede accederse desde la página Web www.
agpd.es. En esta página también podremos encontrar una guía rápida
sobre como cumplimentar el formulario y una serie de preguntas
frecuentes que nos ayudarán a realizar este trámite. Realizaremos
una notificación diferente para cada uno de los ficheros que queramos
inscribir. Algunos ejemplos de ficheros de datos de carácter personal
que normalmente se tratan en una empresa con página web de comercio
electrónico son: Clientes, Potenciales clientes, Suscriptores y Usuarios.
Una vez que bajemos el programa NOTA encontraremos que recoge
varias notificaciones tipo entre las que se encuentra la notificación
ficheros de clientes, que nos facilitará cumplimentar el formulario de
notificación. A parte de los ficheros que hemos mencionado, la empresa
normalmente también tendrá ficheros de empleados entre otros.
La forma de envío del formulario de notificación de creación del fichero
dependerá de la opción que hayamos seleccionado por correo postal
o por Internet con o sin firma electrónica.
Una vez inscrito el fichero, la AEPD nos enviará por correo postal
una resolución con el código de inscripción otorgado a cada fichero.
No obstante, si transcurrido un mes no hemos recibido ninguna noticia,
se produce silencio administrativo positivo, es decir podemos dar por
inscrito correctamente el fichero.
Formularios de recogida de datos:
Obligación de información.
Cuando en la página Web se utiliza un formulario para recabar datos
personales de los usuarios o clientes, o bien para permitir la suscripción
a un boletín o comunidad, es obligatorio incluir un aviso legal en materia
de protección de datos, cuyo contenido debe informar de lo siguiente
(Artículo 5 de la Ley Orgánica 15/1999, de Protección de Datos de
Carácter Personal):
1 de la existencia de un fichero o tratamiento de datos;
2 de la finalidad de su recogida y de los destinatarios de la información;
3 del carácter obligatorio o facultativo de la respuesta a las preguntas
que se plantean;
4 de las consecuencias de la obtención de los datos o de la negativa
a suministrarlos;
5 de la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificación,
cancelación y oposición;
6 de la identidad y dirección del responsable del tratamiento
de los datos.
Para cumplir con esta obligación, es necesario situar un aviso legal
específico bien visible justo debajo del formulario, o bien insertar un enlace
permanentemente visible en la Web a nuestra política de privacidad.
En cualquier caso, la información a facilitar será siempre la misma.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM

Libro Blanco del Comercio Electrónico Tendencias en el uso de los medios de pago


Libro Blanco del Comercio Electrónico
Tendencias en el uso de los medios de pago
Según el último estudio publicado por Red.es* en el año 2008, el 54%
de los compradores prefiere pagar sus compras online a través de la
tarjeta de crédito.
Las siguientes formas de pago mas utilizadas por la población española,
son; el contra reembolso con un 27,7%; las transferencias bancarias con
un 11,7% y el sistema PayPal con un 4,5%. Las tres formas de pago han
aumentado significativamente en su utilización respecto al año 2006.
En el año 2008 se estima que el crecimiento de PayPal llegó al 10%.
La conclusión que extraemos es que los métodos tradicionales u offline
están entre los tres primeros métodos más utilizados por la población,
por los que los últimos métodos de pago online como PayPal tienen aún
un largo recorrido para su aceptación en la sociedad de la información.
Aspectos legales
¿Cómo cumplir con la ley?
1> Obligaciones legales: ¿Qué necesita mi página Web?
Esta es una de las cuestiones capitales que preocupan a quien decide
crear un negocio online. Las obligaciones legales que afectan a las
empresas que no están en Internet, también se aplican a las empresas
que creen una página web. Es decir, si para abrir un negocio determinado
fuera de Internet es necesario obtener previamente una autorización
administrativa, también la necesitaremos para operar online, asimismo
también se deberán cumplir con el resto de obligaciones de carácter
mercantil, fiscal, laboral o de la seguridad social de acuerdo al tipo
de tienda on-line que vayamos a crear.
Ahora bien, en el ámbito del comercio electrónico con consumidores
existen varias normas que tienen especial relevancia por su materia como
son: la Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos
de Carácter Personal (LOPD); la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Ley
de Servicios de de la Sociedad de de la Información y del Comercio
Electrónico (LSSICE); la Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre Condiciones
Generales de la Contratación y el Real Decreto Legislativo 1/2007,
de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley
General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes
complementarias, donde se regulan de forma específica los contratos
celebrados a distancia, así como la normativa de desarrollo de cada
una de ellas. La correcta implantación de dicho marco jurídico en una
página Web, dotará a la misma de una muestra del compromiso con el
respeto a la legalidad, con el consiguiente incremento de la confianza en
los usuarios. A continuación detallamos las obligaciones legales que se
aplican a todas las empresas que deseen abrir una tienda en Internet.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Libro Blanco del Comercio Electrónico Costes en la instalación de las formas de pago


Libro Blanco del Comercio Electrónico
Costes en la instalación de las formas de pago
Dependiendo del carácter de la forma de pago tendremos unos mayores
o menores costes que el comercio debe asumir.
Entres estos costes podemos enumerar:
Costes por comisionado → Las entidades bancarias cobran un
porcentaje de las transacciones que se realizan a través de su canal
de pago.
Costes de integración de TPV → Para poder dotar a un comercio
de un pago con tarjeta de crédito, se requiere de una intervención técnica
que configure el Terminal de Pago Virtual (TPV) del comercio, con la
pasarela de pago de la entidad bancaria.
Mecanismos de seguridad en los medios
de pago electrónicos
Los mecanismos o requisitos de seguridad pueden variar ligeramente
de un sistema de pago a otro dependiendo tanto de las características
propias del sistema como por la confianza y seguridad que ofrezca
el entorno donde va a interactuar el sistema.
En cualquier caso, podemos decir que los requisitos de seguridad
de un sistema de pago electrónico son los siguientes:
Autentificación de los datos
En todo método de pago, tanto el comprador como la tienda deben
identificarse para comprobar que no existe fraude. En un sistema de pago
a través de TPV, existe una entidad certificadora que durante la
operación de pago garantiza la autenticidad de la transacción validando
la información de tarjeta de crédito y titular de la misma.
La autentificación de otros datos que puedan afectar a la legalidad de
la compra realizada se garantiza gracias a protocolos criptográficos
de autentificación.
Disponibilidad y fiabilidad
Una característica fundamental de los sistemas electrónicos de pago
es la alta disponibilidad y fiabilidad de las operaciones. Es un elemento
clave en el proceso de pago de una transacción, ya que en ese instante
no puede existir una pérdida del servicio.
No obstante, podría producirse algún fallo en el sistema, y una
peculiaridad de las transacciones es que o se realizan correctamente
o no se realizan. No hay un punto intermedio de recuperación o estado
intermedio. De esta forma, la fiabilidad del sistema es total.
Por tanto, un sistema fiable y disponible no solo depende de que sus
transacciones lo sean, sino de que toda la arquitectura y elementos
del sistema cumplan los mismos requisitos.
Integridad
Otro aspecto importante en todo sistema de pago electrónico es la
integridad de los datos intercambiados entre los actores. Es decir,
no puede haber forma de manipular la información o alterarla mientras
se realiza una transacción electrónica.
Para ello existen mecanismos de seguridad como son códigos de
autentificación, firma digital, comunicación segura, etc.
Confidencialidad
Los datos que se envían en una operación electrónica no pueden ser visibles
para terceros, de ahí que se empleen técnicas de encriptado y cifrado de la
información por parte de los actores implicados en la transacción.
En este sentido, el comercio se dota de un Certificado de Seguridad
emitido por una entidad colaboradora certificadora, que permite
el cifrado, encriptado y envío de la información de forma segura,
empleando un canal de comunicación seguro (SSL)
Únicamente los extremos de la transacción, comercio y destinatario
(entidad bancaria, autentificadora, etc) son conocedores de la
información de forma clara tras un proceso inverso de desencriptado.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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