Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Es importante medir


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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Es importante medir periódicamente la satisfacción de los clientes
mediante encuestas o sondeos al azar. Podemos incentivar la participación
de los clientes en estas encuestas a través de sorteos o premios de poco
valor. Esta es una forma de demostrar que la opinión de nuestros clientes
cuenta para nuestra empresa.
La medida exacta del nivel de calidad de servicio de tu empresa lo dará la
gestión de los problemas del cliente. Una buena gestión de una incidencia
puede convertir una queja en una felicitación y es un mecanismo de
fidelizacion de los clientes tremendamente eficaz.
La mayoría de las incidencias relacionadas con la venta on-line son las
que están relacionadas con la entrega del producto (no entrega, retraso
en la entrega, rotura del producto entregado, rechazo del propio cliente..)
con lo que el Departamento de Atención al cliente debe disponer de la
información necesaria para poder informar al cliente no solo sobre como
funciona tu tienda o como son tus productos sino sobre el proceso de
entrega.
Las cancelaciones y devoluciones son otras de las incidencias para las
que hay que estar convenientemente preparado teniendo en cuenta:
¨¨ Los derechos del consumidor respecto a la devolución de un producto
(ya tratados en el capitulo V de nuestro libro).
¨¨ La garantía que ofrece el proveedor o fabricante de los productos
que se comercializan y los acuerdos comerciales que nuestra empresa
tenga con ese fabricante o proveedor.
¨¨ El proceso administrativo de devolución del dinero incluyendo los
costes de transporte según marca la ley.
Normalmente, un Servicio de Atención al Cliente bien preparado debe
tener la capacidad de resolver la gran mayoría de conflictos que puedan
surgir con los clientes de forma amistosa. Sin embargo, es inevitable
que surjan casos donde no sea posible llegar a un acuerdo. Para solucionar
este tipo de situaciones te recomendamos que la tienda on-line este
adherida a un sistema de arbitraje (Confianza On-line de la Asociación
Española de Comercio Electrónico, por ejemplo) que por un lado ofrece
al cliente una seguridad adicional a la hora de hacer su compra, y por
otro, supone un mecanismo rápido y de un coste marginal para resolver
esos conflictos.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM
Eva Cosmetics

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Ya hemos estudiado


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Ya hemos estudiado extensamente la importancia que tiene para nuestro
negocio la información que nos proporciona nuestro cliente cada vez que
visita nuestra tienda o cuando cierra una compra.
El Servicio de Atención al Cliente por tanto, lo enmarcamos en una
estrategia global de CRM de la compañía y que va más allá de una simple
interacción con el cliente a través de email, teléfono o fax, convirtiéndose
en un canal de comunicación continua.
Normalmente el Servicio o Departamento de Atención al Cliente maneja
todo tipo de inquietudes sobre los productos, proporciona asistencia a la
hora de hacer los pedidos, gestiona las incidencias (y quejas) de los clientes…
y refleja nuestra imagen de empresa a nuestros clientes.
Un buen servicio de Atención al Cliente debe basarse en unos parámetros
básicos de servicio para garantizar que estamos orientando realmente
nuestra compañía hacia nuestros clientes. Estas son algunas de las
directrices clave a seguir en el área de Atención al Cliente:
Disponer del personal adecuado ( →→ y formado) para atender
a las necesidades de tus clientes.
→→ Transmitir: cordialidad, empatía, simpatía, complicidad…
→→ Proyectar: profesionalidad, seriedad, eficacia, agilidad…
→→ Disponer de un Servicio de Atención telefónica a través de un número
900 o 902 (preferiblemente) en un horario de atención adecuado
a nuestro tipo de venta.
→→ Establecer parámetros de calidad en la contestación o respuesta,
por ejemplo: contestación de llamadas al 4º tono, plazo máximo
de contestación de emails 24-48h.
→→ El teléfono y el email son medios de comunicación distintos:
°°En el trato telefónico se puede ser más informal y es la forma más
rápida en muchos casos de resolver una incidencia.
°°El email al ser escrito debe ser más formal. El cliente siempre valora
que los emails sean personalizados. Hay que huir de emails de
respuesta estándar excepto para comunicaciones concretas como
la notificación de un envío o la confirmación de un pedido.
°°Normalmente es el propio cliente quien nos dice al comunicarse
con nosotros la vía de comunicación con nosotros.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Dar la posibilidad


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Dar la posibilidad de efectuar pedidos múltiples o partidos →
Esta opción es necesaria especialmente si trabajamos con productos con
o/y sin stock y si normalmente tenemos un catálogo amplio de productos.
Seguimiento activo de los pedidos → Los clientes valoran que el
comercio se preocupe por sus pedidos. El seguimiento activo de
un pedido implica tanto dar una información puntual sobre la situación
del pedido del cliente como la posibilidad de ofrecerle alternativas
en la gestión del propio pedido (ofrecerle productos alternativos, hacer
un envío parcial…). La mejor forma de conservar un pedido y fidelizar
a un cliente es transmitirle que nuestra tienda se está ocupando
de su pedido, especialmente cuando surgen incidencias o retrasos.
Evidentemente, es importante que contemos con una herramienta que
controle estos parámetros para que el proceso de los pedidos tenga en
cuenta estos condicionantes de la forma más automatizada posible.
El proceso de unos cuantos pedidos o de unas cuantas decenas de pedidos
diarios no es complejo. La complejidad viene determinada por el volumen
de pedidos a procesar. Organizar bien el proceso de pedidos y apoyarnos
en una herramienta que permita la automatización de los mismos lo
que nos permitirá es poder procesar con los recursos mínimos un gran
volumen de pedidos.
Es importante también ser siempre honesto respecto al nivel de servicio
que se ofrece al cliente: Ofrece sólo aquello que seas capaz de cumplir.
<9.3> La gestión y atención del Cliente
Como ya se ha mencionado con anterioridad, el Customer Relationship
Management (CRM) es la herramienta que permite conocer a la
perfección el comportamiento de cada cliente (y viceversa) y a través de
la que se puede predecir, modelizar y tomar decisiones adecuadas para
cada cliente o tipos de cliente.
El CRM es más una estrategia de negocios basada en orientar a la
empresa hacia el cliente que una simple aplicación informática a través
de la que conducimos la relación con el cliente. Es un error muy común,
y tremendamente grave pensar que los clientes tienen que ver sólo con
nuestro Departamento de Atención al Cliente.
Es toda nuestra organización la que está o no alineada para servir al cliente.
Un buen sistema de CRM debe ser además bidireccional: El CRM es el
canal idóneo para escuchar a los clientes. La opinión de nuestros clientes
acerca de nuestra tienda, de nuestro servicio alimenta y enriquece
continuamente nuestro modelo de venta.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Control de fraude


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Control de fraude → Se deben establecer filtros para evitar pedidos
fraudulentos. Es conveniente revisar manualmente los pedidos de importes
altos o aquellos dirigidos a países del extranjero (especialmente a países
de alto riesgo como Europa del Este, Latinoamérica o Africa). Este tipo
de pedidos siempre se realizan a través de tarjeta de crédito pero no
dispondremos, como sucede en un comercio físico, de la firma del cliente
por lo que no podemos verificar la identidad del titular de la tarjeta a
menos que utilicemos una pasarela securizada (3D Secure)… La mejor
solución en estos caso es la de solicitar documentación adicional a quien
nos ha hecho el pedido (incluyendo copia de la propia tarjeta, documento
de identidad y datos del Banco). Aunque este proceso suponga una
incomodidad para un cliente que obre de buena fe, es necesario si no
queremos exponernos a ventas fraudulentas.
Gestión del cobro → Cuanta más flexibilidad ofrezcamos a nuestros
clientes para pagar sus pedidos, más posibilidades le daremos pare que
nos compre a nosotros.
Al gestionar un pedido estaremos gestionando también a los propios
clientes y a las expectativas que ellos tengan respecto a nuestra tienda.
El proceso de pedidos debe servirnos no sólo para realizar la mera
gestión de los mismos sino para establecer el nivel de servicio
que queremos establecer y la propuesta de valor que ofreceremos
a nuestros clientes.
Nos estamos refiriendo a una serie de condiciones de servicio que pueden
resultar diferenciadoras para cerrar una venta. Como por ejemplo:
Informar sobre la disponibilidad del stock de nuestros productos →
Al mostrar la disponibilidad de nuestros productos damos certeza a
nuestros potenciales compradores que podremos atender su pedido puesto
que tenemos el producto en stock. Este factor es diferencial. Recordemos
que el cliente en internet, busca inmediatez y fiabilidad.
Efectuar el cobro en el momento de la expedición del pedido →
De esta forma, sólo cobraremos a nuestros clientes cuando estamos
seguros que recibirán el producto solicitado y evitamos incidencias,
devoluciones y anulaciones. Aunque no es lo habitual existe la posibilidad
de establecer esta operativa a través del TPV virtual acordándolo así con
el banco que opere la pasarela de pagos.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES El proceso y gestión de los pedidos


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<9.2> El proceso y gestión de los pedidos
en una tienda on-line
El objetivo de nuestro comercio on-line debe ser el de tratar de conseguir
que el tiempo que transcurre desde que el cliente nos hace un pedido
hasta que lo recibe sea el más corto posible.
Para ello, debemos de estar organizados para que todos los pasos a seguir
que tendremos que dar para completar el proceso estén perfectamente
coordinados. Esta es la labor fundamental de la función del proceso
de pedidos que a su vez se descompone en las siguientes tareas:
Recepcionar los pedidos de los clientes
→→ Comprobar su veracidad y validarlos
→→ Expedir las correspondientes facturas
→→ Cobrarlos
→→ Hacer llegar al almacén el documento del pedido para
su preparación física
→→ Entrega a la Agencia de transportes u operador logístico para su envío
al cliente final
Estos procesos constituye lo que podríamos denominar Ciclo del pedido,
y que seguiría el siguiente esquema tipo:
Modelo del ciclo de pedidos
Pedido del cliente
Picking Packing
Recepción Comprobación Validación
Cobro Generación etiquetas para la expedición
Impresión de facturas
Recepción de facturas en almacén
Entrega al cliente
Recogida de la mercancia por la Agencia de transportes
El objetivo para una tienda on-line es que este ciclo de pedidos se realice
en el menor tiempo posible de tal forma que desde que un pedido llega a
nuestra tienda hasta que el cliente lo recibe en su casa transcurra el menor
tiempo posible (idealmente no más de 24-48 horas).
El proceso de pedidos es más complejo de lo que puede parecer a simple
vista, y en su eficiencia residirá en gran parte el éxito de nuestro negocio
(y dará la medida de nuestro nivel de servicio).
Los elementos básicos que forman parte del proceso de pedidos
y que debemos tener en cuenta son:
Comprobación de pedidos → No siempre los clientes completan bien
los datos de sus pedidos (direcciones incorrectas o incompletas, falta
de algunos datos…). Debemos comprobar la integridad de esos pedidos
y en caso contrario coordinarnos con nuestro Departamento de Atención
al cliente para que contacte con el cliente y recabe los datos necesarios.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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<9.1> Introducción
Hasta el momento, hemos visto en profundidad qué se puede vender en
internet, cómo hacerlo, cómo promocionarlo, cómo fidelizar a los clientes
que vamos captando y qué herramientas tenemos a nuestro alcance para
hacer el correcto seguimiento de los principales parámetros del negocio.
El presente capítulo está dedicado a los elementos que caracterizan
la operativa de un comercio on-line. Siendo todas las áreas de negocio
importantes para una compañía, el área en torno a la que gira la actividad
de la propia empresa es el área de Operaciones. Es en esta área en la que
se concentran las siguientes actividades o funciones:
Proceso de pedidos → Incluye desde la recepción del pedido del
cliente a la emisión y cobro de la factura.
CRM / Atención al cliente → Incluye tanto la atención al cliente
particular como la venta al por mayor tanto vía email como
telefónicamente.
Almacenamiento del producto → Gestionado por nosotros o a través
de un tercero.
Logística y entrega → Incluye la coordinación y ejecución del proceso
de entrega al cliente (mediante gestión propia o externalizada).
Estos procesos de negocio tienen que estar orientados tanto hacia el
exterior (trato con proveedores y clientes, por ejemplo) como a conseguir
que todos los departamentos estén coordinados y que los procesos
sean eficientes.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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<8.2.4> Crecimiento y conversión
Sin entrar en un análisis más profundo, hemos visto que el objetivo
fundamental de cualquier tienda online es crecer en ventas. Para ello
es preciso que crezca el número de potenciales compradores atraídos
a nuestra tienda online. En definitiva se trata de captación de nuevos
clientes y retención de los que ya tenemos.
Internet ofrece una pléyade de herramientas de captación
que podemos utilizar:
→→ acciones member get member
→→ publicidad en sitios afines
→→ campañas en redes de afiliación
→→ publicidad en buscadores
→→ acciones SEO/SEM
Las herramientas de Web analytics que hemos descrito juegan un
importante papel en la monitorización de los objetivos establecidos
en la estrategia de la empresa. Nos permite cuantificar el grado
de realización de objetivos.
Como hemos visto extensamente, podemos saber qué palabras clave son
las que atraen mayor número de clientes a nuestra Web y así diseñar una
campaña de publicidad en buscadores. Podemos medir en las campañas
la contribución de cada medio de la campaña a nuestras visitas e incluso
evaluar la conversión en ventas de los clientes recibidos, etc.
Todas las herramientas de medición descritas en este documento
buscan ayudarnos en este proceso de aprendizaje: la mejora continua
del crecimiento de nuestra tienda online y la conversión a clientes de
nuestra audiencia.
Como conclusión del capítulo podemos quedarnos con lo siguiente:
Medir es clave para mejorar y existen herramientas accesibles
y adecuadas de Web analytics para cada negocio.
→→ La obtención de mayor audiencia y la mejora de la usabilidad
de la tienda deben ser objetivos permanentes.
→→ La captación y retención de clientes puede facilitarse con herramientas
online cuyo retorno podemos medir.
→→ La optimización de la tienda es un proceso de mejora continua
que exige conocer y aplicar las herramientas de medición.
→→ Podemos aprender monitorizando las KPIs del proceso
en todas sus fases.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Veamos una explicación


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Veamos una explicación breve de cada uno de estos informes:
Tráfico y conversión por criterio de búsqueda → Se trata de
determinar aquellos criterios (palabras clave, buscadores, sitios afines,
redes de afiliación) más eficientes para obtener audiencia y compra.
Tráfico y conversión por campaña → Se trata de determinar aquellas
campañas (palabras clave en los buscadores, acciones de email marketing,
publicidad en otros sitios, en redes de afiliación) más eficientes para
obtener audiencia y compra.
Análisis de embudo por segmento de visitantes → Queremos saber
qué parte de nuestra audiencia realiza compras de manera recurrente
y cómo hacerles llegar nuestra oferta
Productos por interés y compra → Necesitamos establecer las
prioridades para potenciar en cada momento los productos más buscados
y vendidos de nuestra tienda online.
<8.2.3> Cuadros de mando
Como hemos visto hasta ahora la profusión de datos que nos
proporcionan las herramientas de web analytics hace que sea preciso
para su monitorización un procedimiento que facilite la labor de los
responsables de las distintas áreas de negocio.
Para esta finalidad se diseñaron los cuadros de mando integral (en inglés
balance scorecard) que recogen los KPIs seleccionados y los muestran
de forma gráfica muy intuitiva para el usuario. Veamos un par de ejemplos
con XITI y Google Analytics.
El cuadro de mando muestra la evolución de los principales indicadores
en el tiempo de forma sencilla y eficaz. Nuestro trabajo consiste en
definir y mover al cuadro de mando aquellos KPIs cuya monitorización
permita ver si se cumple la estrategia de negocio definida.
En la mayoría de las herramientas de web analytics que hemos mencionado
anteriormente se incluyen este tipo de informes, que constituyen una
ayuda muy eficaz para le gestión de los negocios online.
Como a menudo los objetivos pueden expresarse en términos económicos
y conocemos el coste de las acciones de marketing (campañas publicitarias,
palabras clave en buscadores, email-marketing, etc.) podemos ver el retorno
de cada una de las mismas para optimizar el presupuesto de marketing.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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<8.2> La medición de una tienda online
<8.2.1> Medir para mejorar
Dice el dicho popular que no hay mejora si no la podemos medir.
Esto es particularmente aplicable a la medición de las tiendas online,
donde podemos tener una valiosa información que nos ayude a mejorar
nuestro negocio.
Lo primero es referirnos a la teoría del embudo.
Internet funciona como un gran embudo que podríamos representar
mediante el siguiente gráfico:
Audiencia
Publicidad/Producto
Carritos/TPV
Venta
Cuanta mayor audiencia registre nuestra tienda online (y más adelante
veremos fórmulas de atraer clientes) mayor será nuestra capacidad de
comercializar y traducir en ventas nuestra audiencia.
Otro aspecto importante es la usabilidad de nuestra tienda (veremos más
adelante que cosas podemos hacer en este sentido). Lo que está claro es
que si el proceso de compra resulta complicado para el cliente el número
de abandonos será más alto.
Finalmente, para realizar la transacción se debe contar con dos elementos
clave: el TPV virtual (plataforma de medios de pago) y la logística postventa
(el envío en los plazos comprometidos).
Medir todas las fases del proceso nos ofrece una información muy
interesante para la toma de decisiones de negocio.
<8.2.2> Key Performance Indicators (KPIs)
En comercio electrónico se utilizan métricas que ya hemos visto al hablar
de la medición de audiencia: usuarios únicos, visitas, páginas vistas, etc.
Esto es lógico, dado que incrementar la audiencia de nuestra tienda online
debe ser nuestro primer objetivo (mayor número de potenciales clientes).
Pero además de los datos de audiencia, existen métricas e indicadores
elaborados a partir de la información de web analytics que son
particularmente relevantes para la gestión y mejora de los resultados
de una tienda online.
Los llamamos Key Performance Indicators (o KPI’s) que podríamos
traducir por indicadores clave de realización. Unos son métricas
y otros ratios entre varias métricas disponibles.
Los siguientes serían los más importantes:
ventas ( →→ carritos completados)
→→ porcentaje de compradores sobre total de visitantes únicos
→→ promedio de carritos abandonados
→→ porcentaje de conversión desde campañas (ej. cuántos entran
procedentes de una campaña y acaban realizando una compra)
→→ porcentaje de tiempo inferior a 60 segundos (permanencia)
→→ porcentaje de usuarios leales (que repiten visita a la tienda online)
→→ porcentaje de nuevas visitas (captación
→→ palabras clave (palabras por las que nos encuentran en buscadores)
→→ dominios de procedencia desde donde te acceden
→→ porcentaje de conversión desde búsqueda desestructurada (ej. cuantos
realizan búsquedas internas en el buscador y acaban comprando
el producto buscado)
Estos son algunos de los más utilizados y permiten obtener los datos
para la gestión. Algunas de las tablas o informes más utilizados.
→→ tráfico y conversión por criterio de búsqueda
→→ tráfico y conversión por campaña
→→ análisis de embudo por segmento de visitantes
→→ productos por interés y compra
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Resulta así que podemos


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Resulta así que podemos obtener un ranking distinto si ordenamos
los medios en función de unas métricas u otras, aunque normalmente los
usuarios únicos, las visitas y las páginas vistas suelen estar correlacionados.
No hay que olvidar tampoco las métricas básicas de las que ya
hemos hablado para medir la publicidad online:
Impresiones (ad impression) → total de veces que un formato
publicitario fue mostrado en una página Web en un período de tiempo.
Clic (click) → total de veces que el usuario hizo clic en dicho formato
publicitario.
Tasa de clic (click through rate) → porcentaje de veces que un
usuario expuesto a un formato publicitario hizo clic en el mismo.
Coste por clic (CPC) → producto de dividir el dinero invertido
en una determinada campaña entre el número de clics obtenido.
Estas métricas se obtienen mediante la utilización de herramientas
de medición que monitorizan el tráfico que registra un sitio Web
(o la publicidad insertada) en tiempo real.
Herramientas de medición
Para poder obtener los datos de audiencia, los gestores de los sitios Web
utilizan distintas herramientas de estadísticas que existen en el mercado
y que se llaman “Web analytics”.
Hay algunas que son de pago: Site Census de Nielsen Online, AT
Internet; Site Catalyst de Omniture, Webtrends Analytics o Site Stats
de Nedstat. Otras son gratuitas como Weboscope de Weborama o
Google Analytics (quizás la herramienta más extendida).
Como ya hemos visto en el apartado dedicado a publicidad on-line,
también tenemos los datos de medición de las campañas publicitarias
que son facilitados por los ad-servers, servidores, de publicidad online
(ej: Dart de Doubleclick).
Finalmente, cabe señalar que las agencias de medios tienen sistemas
propios de medición para comprobar la bondad de los datos de ejecución
de sus campañas que les proporcionan los ad-server de los soportes.
La mayoría de estas herramientas tienen un funcionamiento sencillo:
un código (javascript normalmente) insertado en las páginas de contenido
del website permite ir registrando la navegación realizada por los usuarios
y almacena los datos de recuento en un repositorio o base de datos.
Gracias a las herramientas de Web analytics que hemos mencionado se
obtienen informes muy completos de la audiencia del sitio Web.
El cuadro siguiente muestra algunas de las herramientas de Web analytics
que hemos comentado:
Como podemos ver las empresas compiten por ofrecer una
información completa de Web analytics para encajar en la
estrategia de negocio de sus potenciales clientes que tienen
diferentes necesidades de medición y comercialización
de su sitio Web.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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<8.1.2> Estándares de medición
Toda medición requiere la definición de estándares que son fruto del
consenso del sector sobre cómo medir y reportar los datos de audiencia.
Así se definen primero las métricas y después qué prácticas son aceptables
y cuáles preferibles en la medición de audiencia en Internet.
A la consecución de este consenso han contribuido de forma importante
las Asociaciones (en nuestro país, entre otras IAB-Spain y AIMC) desde
el primer momento.
A la hora de conocer la audiencia de Internet, podríamos usar la misma
terminología que en otros medios como la Televisión y hablar de “share”
(porción de la audiencia total que vista una web en Internet en ese
período de tiempo) o cobertura (porción de la audiencia total que ofrece
una web como soporte o un conjunto de soportes online).
Sin embargo, a diferencia de lo que pasa con la televisión, Internet es
un soporte multimedia (texto, imágenes, secuencias de audio y video)
y multi-dispositivo (se accede desde múltiples dispositivos), lo que
dificulta su medición exclusivamente mediante un panel basado en la
medición de hogares.
Por esta razón es necesario completar la información con datos detallados
de audiencia de cada soporte online. En la red se usan términos como
páginas vistas, impresiones publicitarias, clicks, descargas, streaming de
video, etc. Veremos a continuación las principales métricas que se utilizan
y cómo se obtienen.
Métricas principales
La medición de audiencia de un sitio web tiene unas métricas básicas,
además de las ya vistas en el capítulo anterior específicas para medir
los resultados de venta de una tienda virtual:
Visitas / Usuarios únicos → Es la medida más utilizada para medir el
tráfico Web que tenemos. Esto viene a decir el número de visitantes que
tenemos en nuestro sitio Web. Debemos considerar para esta medida
las visitas producidas por un “usuario único”, entendiendo esto como un
usuario diferente. Es decir, si una persona entra 3 veces al día en nuestra
Tienda Online, debemos contabilizarla realmente como una única visita.
Para tener en cuenta esto, los sistemas estadísticos consideran un usuario
único por cada cookie diferente. También es interesante conocer la
procedencia de nuestros usuarios, su idioma, etc, aspectos que nos
permitirán tomar decisiones en cuanto a enfoque de mercado, ofertas
especiales, etc.
Páginas vistas → total de visualizaciones de páginas registradas
Duración de las visitas → tiempo medio de las visitas realizadas
Duración de las páginas vistas → tiempo medio de las páginas realizadas
Páginas vistas por sesión → es el resultado de dividir el número de
páginas vistas por el número de visitas.
A modo de conclusión, tenemos que tener presente que las estadísticas
Web nos dan muchísimos datos sobre lo que está pasando en nuestro
negocio online de Tienda Virtual hasta un nivel que puede resultar
sorprendente.
De ahí el interés de tener establecidas determinadas métricas y realizar
su interpretación adecuada para detectar posibles errores de usabilidad,
políticas de precios, condiciones de compra y sobre todo conseguir tomar
decisiones de marketing adecuadas y lograr que nuestra Tienda Online
tenga un rendimiento máximo.
Merece la pena dedicar tiempo a estudiar y analizar los resultados
que nos dan estas herramientas estadísticas para comprobar si nuestro
producto convence, nuestro servicio es adecuado y si transmitimos
credibilidad y confianza a nuestros compradores.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
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<8.1> Introducción: La medición en Internet
Como ya se ha comentado, cuando tenemos una Tienda Online en
Internet debemos analizar y medir la efectividad de nuestro sitio Web.
Ya hemos visto también que esta medición va más allá de conocer el
número de visitas que tenemos. Lo que buscamos es medir la efectividad
de nuestra Tienda Online a través de un análisis de diferentes métricas
o valores que nos reflejarán estadísticamente y de forma cuantificada el
rendimiento de nuestro negocio.
<8.1.1> Enfoques de medición: muestral y censal
La medición de audiencia en Internet es, como en el resto de medios,
un tema complejo y sujeto a permanente revisión. Para simplificar,
podemos decir que básicamente hay dos enfoques:
MUESTRAL (user centric) → medir el comportamiento de un grupo usuarios.
CENSAL (site centric) → medir el tráfico que registra un sitio web.
El objetivo es el mismo en ambos casos: poder determinar la audiencia
de una web (usuarios únicos, visitas, páginas vistas, duración media,
etc..). Sin embargo, la manera de obtener los datos difiere y se producen
diferencias que debemos explicar.
La medición user centric es muestral: se analiza una muestra de usuarios
y se extrapolan los resultados al universo estudiado (los usuarios
de Internet en España por ejemplo). La medición site centric es censal:
se analiza todo el tráfico que registra una web y se puede cuantificar para
ese sitio Web los usuarios, visitas, etc.
En España la medición estándar es el panel Net View de Nielsen Online
que publica datos mensuales de uso de Internet, así como un ranking
de audiencia por empresas (properties) y dominios (websites). En otros
países también se usa Comscore que tiene también un panel.
También se publican datos de audiencia en Internet por el Estudio
General de Medios (EGM) que incluye en su encuesta preguntas
sobre audiencia de medios online en sus oleadas (tres al año) realizadas
mediante entrevistas personales (43.000 entrevistas/año).
La medición site-centric consiste en utilizar algún sistema de registro
que permita ver todo lo que los usuarios realizan en un sitio Web.
Hay muchas empresas que realizan este servicio mediante herramientas
diferentes como veremos más adelante.
Como ranking, OJDinteractiva certifica en España la audiencia/difusión
de los medios online que aceptan auditar su medición de tráfico y publica
los datos mensuales.
Para ver mejor esto incluimos unos ejemplos de los datos públicos. Como
puede observarse en los datos que siguen hay diferencias en el total de
audiencia única que Nielsen estima en 20 millones para Agosto en España
frente a los 16,245 millones que estima Comscore para Junio 2008.
Aunque las cifras de audiencia absolutas son diferentes, el ranking de las
principales websites en España son coincidentes en las cinco primeras
plazas por cobertura.
1 Google
2 Microsoft
3 Yahoo
4 Telefónica/Terra
5 Orange/FT
Nielsen Online
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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<7.7> ¿Por qué es recomendable fidelizar a los clientes?
La fidelización es una práctica comercial “muy agradecida” por varios motivos:
→→ En términos generales es mucho más barata que la captación ya que no
tendremos que remunerar a quien nos consigue el cliente (normalmente
afiliados y buscadores)
→→ Se consiguen pedidos medios más altos. En algunos casos el pedido
medio del cliente habitual duplica o triplica al del cliente que realiza
un primer pedido.
→→ Actúa de comercial gratuito. Un cliente contento y habituado a comprar
en nuestra tienda nos hará una importante labor comercial entre sus
familiares, amigos y conocidos. Esto es especialmente interesante
en Internet donde los comentarios (tanto positivos como negativos)
logran mucha mayor difusión que en el ámbito tradicional.
A pesar de las importantes ventajas comentadas son pocas las tiendas
virtuales españolas las que realmente consiguen establecer una actividad
regular y exitosa en este terreno al no seguir los pasos que hemos desarrollado
en este capítulo y que son imprescindibles para lograr el objetivo final.
#8 ¿Cómo medir el éxito de mi tienda on-line?
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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El newsletter ha sido sin duda la “reina de las herramientas de fidelización”
sin embargo y como ya hemos apuntado en los últimos años su eficacia está
descendiendo de forma acusada por diferentes motivos: El elevado nivel de
correos que recibimos todos cada día, el alto nivel de spam al que estamos
sometidos y sobre todo últimamente la aparición de filtros antispam que
impiden la entrega de múltiples envíos que aun no siendo spam se quedan
bloqueados en los filtros y no son entregados a los receptores finales.
Este último problema se puede tratar de minimizar pero no eliminar ya
que los usuarios lo aceptan encantados como un mal menor. AECEM
pone a disposición de sus asociados una serie de recomendaciones técnicas
o de otra índole que permiten mejorar en este sentido.
Cupones de descuento → permiten dar descuentos y realizar
promociones a los clientes en la compra virtual. Pueden ser: de descuento
fijo, porcentual, con condiciones de aplicación, 2x1,....
Reservas → el comercio online permite a los usuarios comprar antes
de que los productos estén disponibles en el mercado con la seguridad
y tranquilidad de que lo recibirán en su domicilio el día del lanzamiento.
Combinar con acciones off line → realizar catálogos físicos o publicaciones
periódicas en papel para enviar a los domicilios de los clientes, entregar
cupones físicos en establecimientos afines, realizar promociones exclusivas
o sorteos con medios de comunicación, etc.
CRM o datawarehouse → Herramienta imprescindible para poder hacer
segmentaciones y análisis. Existe en el mercado una gran variedad de
estas herramientas que ofrecen diferentes posibilidades y lógicamente
también tienen una gran amplitud de precios y de complejidad tanto
en su instalación como en su posterior mantenimiento. Recomendamos
hacer una buena selección de la herramienta ya que normalmente no es
necesario dedicar un amplio presupuesto ni escoger la herramienta más
potente que suele ser compleja. Como veremos más adelante este tipo de
herramientas son básicas para gestionar la relación con nuestros clientes.
Tras realizar un repaso sobre el concepto, técnicas y herramientas
que nos permiten realizar acciones de fidelización nos gustaría terminar
este capítulo con un breve resumen de lo comentado haciendo especial
hincapié en lo que consideramos más importante: dar un óptimo servicio o
producto es condición necesaria pero no suficiente para fidelizar. Para lograr
que los clientes captados se conviertan en recurrentes es necesario empujarles
a realizar más compras en el futuro de tal manera que creen un hábito de
compra en nuestra tienda virtual. Si no actuamos de forma directa nos
encontraremos que una gran cantidad de los compradores que han
realizado una primera compra en nuestra tienda no repetirán en
el futuro simplemente porque no se acordarán o preferirán hacerlo
donde lo venían haciendo habitualmente.
Por último conviene recordar
<7.7> ¿Por qué es recomendable fidelizar a los clientes?
Fuente. Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Disponer de los medios humanos


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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Disponer de los medios humanos adecuados: desde luego este tipo
de acciones serán mucho más efectivas y permitirán crear ese hábito
de compra a nuestros clientes que pretendemos pero también hay
que ser conscientes de que requerirán tiempo y cualificación para
poder realizarlas de forma periódica. Cuando una empresa por su
tamaño no puede disponer de estos medios en exclusiva debe buscar
empresas que prestan este tipo de servicios a terceros antes que
tratar de hacerlos sin los medios adecuados.
Disponer de los medios técnicos necesarios: Habrá que tratar una gran
cantidad de información por lo que se precisará además de los RRHH
adecuados disponer de potentes herramientas (que no siempre son
caras) para el tratamiento y segmentación de la información.
Evidentemente las posibilidades de análisis y acciones comentadas
en los puntos anteriores son casi infinitas por lo que el reto a partir
de este momento será establecer que tipo de segmentaciones y ofertas son más
efectivas que nos permitirán aprender y continuar mejorando. En definitiva
se requiere una gran cantidad de pruebas y espíritu investigador para
lograr los mejores resultados. Es realmente útil dejarse llevar por
el sentido común para realizar las primeras pruebas. La posibilidad
de acierto será muy superior. Pero también es deseable no conformarse
con los primeros buenos resultados y seguir probando nuevas posibilidades,
segmentaciones, ofertas,... de este modo si que seguro se acaban logrando
los mejores resultados.
Todo lo anterior es necesario pero ahora nos surge otra pregunta
¿Saber lo que hay que hacer garantiza lograr
el objetivo?
Para poder realizar este esfuerzo es necesario disponer, entre otros
requerimientos, de las herramientas adecuadas como ya hemos comentado.
Vamos enumerar las más habituales:
Newsletter o boletín electrónico → esta es probablemente la
herramienta más usada. Consiste en enviar de forma regular un boletín
electrónico a los clientes a través del correo electrónico. Tal y como ya
se ha comentado es imprescindible obtener el consentimiento de los clientes
para poder realizar este tipo de acciones pero esta no es la única cuestión
a definir. Deberemos determinar: El contenido: enviaremos ofertas, productos destacados, noticias del sector, podemos incluir publicidad,... Aquí la única pauta
que claramente hay que seguir es que el contenido debe ser útil para
los usuarios ya que si no anularán su suscripción o bien simplemente
ignorarán los envíos acabando estos sistemáticamente en la papelera
del correo electrónico sin ni siquiera haber sido abiertos ¡El tiempo
de nuestros suscriptores y clientes es muy valioso!
La frecuencia de envío: No existe ninguna pauta en este aspecto.
Excepto que debe estar claramente acompasada con el punto
anterior. El tipo de contenido y su utilidad real determinará qué
frecuencia resulta más efectiva. Existen boletines que se envían
diariamente con una tasa de bajas muy pequeña y otros quincenales
que apenas obtienen respuesta.
El nivel de segmentación ¿Enviamos el mismo boletín a todos los
clientes? Cuanto más segmentemos mejores resultados obtendremos y
menores tasas de baja tendremos que sufrir.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

osCurve TiendaOnline Software de RegNow y ClickBank



Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Responder a todas estas preguntas


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Responder a todas estas preguntas u otras muchas que se nos pueden ocurrir
requiere un conocimiento del negocio mucho más profundo e implica conocer
de verdad el negocio que se está gestionando. Pero incluso este nivel de
conocimiento resulta todavía insuficiente para fidelizar. Se requiere
profundizar todavía más en la información disponible para lograr
el objetivo perseguido y poder responder a preguntas como:
°°¿Qué porcentaje de clientes captados repite?
°°¿Qué canales son más fáciles de fidelizar? SEM, SEO, Afiliados,...
°°¿Qué tipo de producto tiene mayor tasa de repetición de compra?
°°¿Hay diferencias entre sexos en su comportamiento de compra o repetición?
°°¿Qué tipo de ofertas obtienen mejores respuestas? Gastos de envío gratis,
descuento fijo en importe, descuento en porcentaje de compra, una
promoción muy agresiva sobre un producto concreto,...
°°¿Se comportan igual los compradores de grandes ciudades que el resto?
Si somos capaces de responder a todas estas preguntas ya empezamos a tener
un conocimiento del negocio importante y nos permitirá dar el siguiente paso.
Para lograr los mejores resultados todavía recomendamos ir un poco
más allá en el conocimiento realizando cruces entre todas las variables antes
comentadas para observar cómo influyen en la compra y en la posterior
fidelización. Se trata por ejemplo de analizar qué tipo de productos
resultan más atractivos a cada sexo o de conocer si los clientes captados
por un determinado canal son más sensibles a un tipo de oferta que
a otra. Este tipo de conocimiento mucho más detallado con seguridad
nos permitirá mejorar nuestros resultados.
→→ Todo el conocimiento mencionado en el punto anterior es sin duda cierto
que ofrece la posibilidad de realizar acciones mucho más segmentadas
incrementando exponencialmente la posibilidad de tener éxito. Sin
embargo una vez más resulta inútil si no se puede dar el siguiente paso: Poder
çrealizar acciones y enviar mensajes segmentados a los clientes. Necesitaremos
disponer de los medios adecuados para poder realizar el importante
esfuerzo que requiere llegar a obtener ese conocimiento y para realizar
la multitud de campañas que requiere este tipo de actuación comercial.
Señalaremos tres aspectos imprescindibles a tener en cuenta en este aspecto:
Obtener el consentimiento expreso del usuario para tratar sus datos
personales y para realizarle envíos comerciales. Todo lo relativo a este
importante condicionante se desarrolla ampliamente en el capítulo
correspondiente dentro de este Libro Blanco.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Tasa de conversión:


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Tasa de conversión: porcentaje de visitas a la web que se transforman
en pedido.
Pedido medio: unidades por pedido y precio medio unitario. Este
indicador nos da una visión global de la compra tipo que realizan
nuestros clientes.
Pedido medio por usuarios: es el mismo indicador pero referido a un
cliente o grupo de clientes concretos que deseemos analizar en detalle.
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Distribución de ventas por categoría o tipo de producto: porcentaje
de venta de cada tipo de producto o categoría sobre el total.
Distribución de ventas por canal: porcentaje de las ventas que llega
por buscadores gratuitos (SEO), por buscadores de pago (SEM),
por afiliación, por referencias gratuitas (links que pone gente sin
afiliarse y por tanto sin esperar remuneración), por tráfico directo
(el usuario no utiliza ningún link para llegar a nuestro site, teclea
directamente la url o bien lo tiene en favoritos en el navegador),
por acuerdos con partners, etc.
Coste de adquisición de cliente: mide lo que nos cuesta convertir a un
visitante en cliente. Normalmente este coste se calcula sobre una
inversión realizada en una campaña de marketing concreta. De forma
análoga podemos saber con carácter previo el coste de la propia visita.
Ratio de conversión de cestas: Es el porcentaje de cestas que acaban
convirtiéndose en pedidos.
Ratio de repetición de compra: Mide la frecuencia con la que los
clientes vuelven a comprar en un determinado período de tiempo.
Tasa de fidelización: porcentaje de pedidos de clientes nuevos sobre
antiguos y/o bien porcentaje de clientes captados que acaban
convirtiéndose en clientes recurrentes.
Lo comentado hasta este punto resulta bastante evidente y
prácticamente todo el mundo lo hace con mayor o menor éxito, sin
embargo eso no significa que a posteriori se desarrolle una auténtica
estrategia de fidelización de estos clientes que con gran esfuerzo en
tiempo y dinero hemos conseguido que nos compren una primera vez.
Si no damos los siguientes pasos habremos conseguido muy poco ya
que la mayoría de esos clientes nuevos no volverá a comprar en el futuro a
pesar de estar satisfechos con su compra; simplemente por que tienen el hábito
de realizar sus compras en otros sitios. Hay que dar por tanto el siguiente paso:
Ser capaces de convertir la información en conocimiento.
De un primer análisis simplista se puede llegar a concluir que el paso
anterior ya lo implica, que tener toda esa información de tu negocio
es ya conocimiento; pero si nos detenemos a reflexionar es fácil llegar
a la conclusión de que esto no es cierto. De hecho lo logrado hasta el
momento lo puede hacer cualquiera ya que no deja de ser un análisis
puramente “técnico” carente de toda visión gerencial. En cambio hay
otras cuestiones como: ¿Es nuestra tasa de conversión óptima para
nuestra actividad? ¿Tenemos un porcentaje de ventas en una determinada
línea de producto correcta? ¿Por qué es diferente de la del mercado
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES ¿Qué hay que hacer


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¿Qué hay que hacer para poder utilizar esta
gran oportunidad?
Aunque los pasos que vamos a enunciar a continuación puedan parecer
obvios, es completamente necesario seguirlos uno a uno para poder llegar
al final:
→→ Captar al cliente: aunque parezca innecesario comentar este paso
no queremos saltarlo para remarcar que la fidelización es la parte de
la actividad comercial que consiste en hacer que los clientes repitan
compras y que para que pueda tener éxito es necesario que la otra parte
de la actividad comercial, la captación, tenga igualmente éxito.
→→ Obtener la máxima cantidad de datos relevantes posibles en la captación.
Cuando un cliente compra ya nos está dando muchos datos
interesantes. Tendremos datos al menos de lo que ha comprado y donde
vive (sólo en el caso de que la compra lleve asociada una entrega física)
y esto ya es tremendamente valioso. Si además asociamos el proceso
de compra al registro además podremos hacerle otra serie de preguntas
que nos pueden ser de gran utilidad como la fecha de nacimiento, el
sexo o directamente sus preferencias.
En este apartado creemos importante destacar que hay que mantener
un equilibrio razonable entre el objetivo buscado de obtener datos de los
clientes y el comentado en el punto anterior, captar clientes. Efectivamente,
es de todos conocido que existe una relación inversa entre la cantidad
de gente que finalmente termina una compra y la cantidad de datos
que se les solicita, sobre todo cuando el usuario percibe que se le está
pidiendo algo innecesario y no se le explica para que lo queremos.
Por este motivo recomendamos no hacer obligatoria la introducción
de datos no imprescindibles para gestionar el pedido y realizar la entrega
si esta es necesaria; así como solicitar estos datos no imprescindibles
al finalizar la compra para evitar interferencias
en nuestro primer objetivo.
→→ Hasta el momento sólo hemos conseguido almacenar en una base
de datos un montón de datos de indiscutible utilidad, pero no podemos
olvidar que sólo con datos no vamos a ningún sitio. Es imprescindible
obtener de esos datos la información que guardan. Este paso se logra elaborando
agrupaciones e indicadores relevantes para la actividad también conocidos
como KPIs (Key Performance Indicators). Aunque el capítulo que
dedicamos a la medición de un website veremos que existen numerosos
indicadores que nos proporcionan una muy valiosa información,
destacamos aquí aquellos que nos muestran la eficiencia de nuestro
modelo de venta:
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES ¿En qué se diferencia


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¿En qué se diferencia un comercio virtual de un
comercio “real” a la hora de fidelizar a los clientes?
Francamente creemos que en lo sustancial, en los conceptos básicos
relativos a la fidelización, no hay grandes diferencias ya que los aspectos
enunciados hasta el momento son prácticamente idénticos en su
aplicación on line y off line. Sin embargo a efectos prácticos, si que podemos
destacar al menos dos grandes diferencias:
→→ La primera es que los errores se pagan más caros. Como consecuencia
lógica de la gran facilidad para cambiar que tiene el cliente en la
Red estos nos abandonarán con mucha más facilidad si no se sienten
satisfechos. Todos somos clientes más o menos habituales de sitios
donde nos sentimos mal atendidos y a donde sin embargo seguimos
acudiendo. Al fin y al cabo hacemos un balance entre lo bueno y lo
malo y en muchos casos lo conocido o la proximidad pesan mucho
en la decisión. Esto no sucede en Internet donde, como ya hemos
comentado, todos los comercios competidores están a la misma
distancia, un clic. Si el comprador se siente defraudado buscará otra
opción y si la encuentra se habrán acabado todas nuestras opciones.
→→ La segunda es que disponemos de muchas más posibilidades y herramientas
para fidelizar que en el mundo físico. Para un comerciante tradicional es
difícil conseguir los datos de su cliente. Se necesita una buena excusa
y esta no siempre es fácil de encontrar y casi siempre es “cara”. Para
un comerciante virtual es mucho más sencillo conseguirlos ya que será
imprescindible para poder estregarle su compra o informarle sobre
el estado de su pedido. Además estos datos ya los tenemos en una
base de datos con bastante información que nos permitirá analizar y
segmentar. Tenemos todo el histórico de compras del cliente de manera
que es muy fácil saber por ejemplo: todos los clientes que en el último
año han comprado un viaje al Caribe para una agencia de viajes online
o todos los compradores de novela histórica para un librero virtual.
Esto es casi imposible de hacer en un comercio físico....
La posibilidad de segmentar los mensajes a los clientes en función de
sus gustos, su comportamiento o cualquier otra información nos da una
gigantesca ventaja sobre el comercio tradicional que no tiene tan sencillo
obtener y aprovechar esta información. Es casi innecesario decir que si
por ejemplo tenemos que promocionar la última película de Indiana Jones
nuestro mensaje resultará mucho más efectivo si se lo enviamos a los que
anteriormente han comprado otras películas de la saga o a los clientes
que responden a un cierto patrón como aquellos que han comprado cine
de acción o aventuras.
Pero esto no es tan sencillo, la sola posibilidad de obtener esta información
no garantiza la consecución del objetivo final que no es otro que el enunciado
desde el principio en este capítulo: conseguir que los clientes, una vez que
han comprado una primera vez en nuestra tienda, continúen haciéndolo
en el futuro con asiduidad. El siguiente paso que por lo tanto nos
debemos plantear es la siguiente pregunta: <7.5> ¿Qué hay que hacer para poder utilizar esta gran oportunidad?
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Si nos fijamos de nuevo


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Si nos fijamos de nuevo en la primera pregunta los resultados resultan
ciertamente sorprendentes. Observamos que del casi 40% del total de
usuarios de Internet han comprado alguna vez online, sin embargo casi
un 16% no ha repetido en el último año…
Llegado este momento ya podemos obtener una de las principales
conclusiones en lo relativo a la fidelización de clientes:
Que el cliente esté satisfecho con el producto o servicio es condición necesaria pero
no suficiente para conseguir su fidelización.
Es un error muy extendido pensar que fidelizar clientes consiste básicamente
en tener el mejor producto o servicio y/o en tratar muy bien a los clientes.
Evidentemente esto es imprescindible pero por desgracia no suficiente.
Desde nuestro punto de vista fidelizar al cliente consiste en crear una
dependencia positiva hacia nuestros productos o servicios que se sustenta
básicamente en dos principios:
→→ La ya comentada excelencia en nuestros productos o servicios que en una
tienda on line consiste no sólo en tener los productos que el cliente está
buscando y que estos sean de calidad. Cuando un internauta adquiere
un producto on line está adquiriendo además (y probablemente,sobre
todo ) el servicio de recibirlo en su domicilio sin tener que desplazarse.
Por lo tanto es igualmente importante gestionar adecuadamente la
logística y la postventa. Si fallamos en este aspecto ya nos podemos
olvidar de lo que viene a continuación.
→→ Crear en el cliente un hábito de compra. Esto es, que ese cliente cuando
quiera adquirir un producto o servicio de los que nosotros ofrecemos ni
siquiera se plantee la posibilidad de acudir a otra tienda virtual que no
sea la nuestra. Esto es realmente fidelizar. En nuestra opinión lograrlo
online es más complicado que en el mundo real pero no imposible.
<7.3> Pero... ¿Cómo creamos ese hábito de compra?
La experiencia en comercio electrónico nos demuestra, tal como se ha comentado
hasta ahora, que a un cliente no se le puede considerar “fiel” simplemente por
que ha hecho una compra con gran éxito y satisfacción; es necesario “empujarle”
a seguir comprando en el futuro. Si nos quedamos pasivos sólo unos pocos
de estos clientes captados repetirá compra en el futuro. El resto nos
abandonará…, eso si con un buen recuerdo.
Como conclusión de lo visto hasta ahora, concluimos que para fidelizar a los
clientes que compran en una tienda on line es necesario dar los siguientes pasos:
→→ Captar al cliente: Esto es obvio...
→→ Darle un excelente producto (y servicio) para que quede muy satisfecho.
Como hemos comentado, esta condición es necesaria pero no suficiente.
→→ Tener la ocasión de poder volver a contactar con él o ella. Para que esto sea
posible es necesario haber obtenido datos de contacto y su permiso para
poder volver para continuar haciendo comunicaciones comerciales.
→→ Ser siempre una óptima opción de compra. El cliente no es tonto y no
se dejará engañar a medio plazo. No se puede pretender que clientes
fieles sea sinónimo de clientes estúpidos esperando que segundas
y sucesivas compras se basen exclusivamente en una primera buena
experiencia de compra. Será necesario ofrecerle siempre, y con más
motivo si es un buen cliente, las mejores condiciones y productos/
servicios posible.
→→ Incentivarle para crear un hábito. Para que algo se convierta en hábito
debe realizarse con regularidad en repetidas ocasiones. El ser humano
es un animal de costumbres. Una vez que nos hemos habituado a una
tienda, centro comercial o simplemente a una ruta o asiento en el autobus
solemos tender a repetir mecánicamente nuestro comportamiento
anterior. Lo hacemos sin pensar. Esto es lo que hay que lograr.
Llegado este punto es fácil constatar que lo visto ahora no se diferencia
en nada de lo que sería aplicable a cualquier tienda física por lo que surge
la siguiente pregunta: 7.4> ¿En qué se diferencia un comercio virtual de un
comercio “real” a la hora de fidelizar a los clientes?
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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES En este capítulo trataremos


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En este capítulo trataremos de profundizar en las técnicas que nos
permitirán conseguir el segundo objetivo en una tienda virtual.
Desde hace unos años existe un polémico debate acerca de la fidelización
on line ya que hay una fuerte corriente de opinión que defiende que
fidelizar en la Red es simplemente imposible. Que los clientes son
totalmente “infieles” buscando en cada ocasión la mejor opción de precioproducto
y que por lo tanto la única forma de conseguir que los clientes
repitan compra es tener siempre la mejor oferta del mercado.
Francamente pensamos que estas afirmaciones no son del todo ajenas
a la realidad. Efectivamente Internet ha dotado al mercado de unos
niveles de transparencia no conocidos hasta el momento ya que facilita
enormemente la posibilidad de realizar comparaciones y sobre todo
de cambiar de “establecimiento” sin coste alguno. Como consecuencia
lógica, en la Red es mucho más complicado sobrevivir siendo no
competitivo aprovechando deficiencias del mercado en cuanto a
transparencia y costes de cambio. Esto en cambio es más habitual en el
mundo off line aunque sólo a corto plazo. Todos podemos estar dispuestos a
comprar ciertos productos en el establecimiento de debajo de casa a pesar de ser
más caro y/o de peor calidad el producto o servicio recibido simplemente porque
no queremos desplazarnos o buscar una mejor opción. Esto en la red no pasa,
cualquier tienda esta sólo a un clic de su competencia.
A pesar de lo comentado en el párrafo anterior nosotros pensamos que
hay mucho por hacer para conseguir que los clientes que tanto esfuerzo y recursos
nos ha costado captar repitan compras en el futuro.
<7.2> ¿Están satisfechos los compradores
de tiendas virtuales?
Para responder a esta pregunta nos dirigimos al estudio B2C que cada
año realiza RED.ES.
36,8% 5,6%
0,6%
Base Total de internautas compradores Fuente ONTSI
¡¡Es difícil encontrar un producto o servicio con un nivel de satisfacción tan
elevado!! Lo que indica de forma evidente que los usuarios de Internet
que compran en tiendas virtuales están francamente satisfechos de
haberlo hecho.
La siguiente pregunta que nos debemos hacer es si son fieles los
compradores online. Para responder a esta pregunta vamos a continuar
sacando datos del estudio B2C donde a los usuarios se les han hecho
dos preguntas:
¿Ha comprado algún producto o servicio por Internet en el año
2007? ¿Ha comprado alguna vez anteriormente?
27,3%
44,4%
Si
Anteriormente
No
39,8% 18,8%
72,7% Si
Anteriormente
No
2006
2007
0,0
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