El negocio del Ticketing
El ticketing es el servicio que se ofrece para la venta de entradas
de diferentes espectáculos. Dicho servicio de venta se puede realizar
a través de diferentes canales:
Canales tradicionales (venta física)
°°Taquillas físicas de los recintos
°°Grandes Almacenes, tiendas diversas
Canales ‘digitales’ (venta a distancia)
°°Internet
°°Venta Telefónica (con sistemas de reconocimiento de voz – IVR)
°°Kioscos autoservicio
°°Teléfono móvil
°°Cajeros automáticos
La venta de entradas por Internet es sin duda una de las actividades
pioneras y con más volumen dentro del contexto del comercio
electrónico.
Como negocio, se puede definir el ticketing como un entorno B2B2C
(Business to Business to Consumer), ya que para el operador existen dos
tipos de clientes muy diferenciados:
Cliente final (B2C) → La persona que compra las entradas a través de
cualquiera de los canales enumerados anteriormente.
Cliente medio (B2B) → El recinto, promotor u organizador del evento
que requiere y contrata el servicio de venta de entradas al operador.
El operador de ticketing actúa como intermediario entre el cliente medio
y el cliente final, aportando la infraestructura y logística necesarias para
realizar la transacción de forma ágil y segura.
El mercado se distribuye básicamente en tres categorías de espectáculos
para los cuáles se venden entradas:
→→ Cine
→→ Teatro
→→ Otros eventos (conciertos, deportes, etc.)
Cada uno de ellos tiene unas características y problemáticas diferentes
en el servicio de venta y por ello existen operadores especializados en
cada una de las categorías.
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El modelo de negocio del ticketing se basa fundamentalmente en las
siguientes fuentes de obtención de ingresos para el operador:
Cobro de unos gastos de servicio al cliente →→ final por cada venta (B2C)
→→ Cobro por la prestación del servicio al cliente medio (B2B)
Adicionalmente se pueden encontrar otras vías de generación de ingresos
como pueden ser publicidad, venta de otros productos relacionados,
acciones de marketing y CRM, etc..
Características principales del ticketing
Negocio de escala → Debido al pequeño margen que se obtiene en cada
operación (menor al 5%) y al pequeño importe medio de cada transacción
(unos 70€), se requiere de un gran número de operaciones para cubrir los
grandes costes operativos, logísticos y de infraestructura.
Negocio de Marketing → Es un gran generador de tráfico online y físico.
Por ello en España es utilizado por grandes marcas como La Caixa (para
el conocimiento y ubicación de sus oficinas- asociación al mundo joven
y ocio) y El Corte Inglés (desplazamiento a sus centros buscando la
adquisición de otros productos) con este fin. Los márgenes en el mercado
Español son inferiores a los europeos/americanos por este hecho.
Negocio escalable → En los procesos de venta se producen picos de
tráfico muy significativos que implican disponer de una infraestructura
técnica y operativa para poder soportarla. En la venta de un evento
importante se pueden tener varios cientos de miles de visitas en pocos
minutos y miles de llamadas en el Call Center.
Negocio logístico → No solo hay que vender las entradas sino entregarlas
y permitir su acceso. Un simple ejemplo: Para un concierto en el estadio
Vicente Calderón se pueden vender 35.000 entradas, que hay que
entregar hasta el mismo momento de la celebración del evento y permitir
la entrada a toda esa gente en pocos minutos. La cuestión logística/
operativa resulta por tanto crucial.
Negocio seguro → Dado que no necesariamente hay una entrega
física del producto adquirido, es un mercado bastante susceptible
al fraude y la falsificación. Requiere de la implementación de
sofisticados mecanismos de seguridad, tanto en la parte transaccional
como en la parte operativa.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)
