Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Si nos fijamos de nuevo en la primera pregunta los resultados resultan
ciertamente sorprendentes. Observamos que del casi 40% del total de
usuarios de Internet han comprado alguna vez online, sin embargo casi
un 16% no ha repetido en el último año…
Llegado este momento ya podemos obtener una de las principales
conclusiones en lo relativo a la fidelización de clientes:
Que el cliente esté satisfecho con el producto o servicio es condición necesaria pero
no suficiente para conseguir su fidelización.
Es un error muy extendido pensar que fidelizar clientes consiste básicamente
en tener el mejor producto o servicio y/o en tratar muy bien a los clientes.
Evidentemente esto es imprescindible pero por desgracia no suficiente.
Desde nuestro punto de vista fidelizar al cliente consiste en crear una
dependencia positiva hacia nuestros productos o servicios que se sustenta
básicamente en dos principios:
→→ La ya comentada excelencia en nuestros productos o servicios que en una
tienda on line consiste no sólo en tener los productos que el cliente está
buscando y que estos sean de calidad. Cuando un internauta adquiere
un producto on line está adquiriendo además (y probablemente,sobre
todo ) el servicio de recibirlo en su domicilio sin tener que desplazarse.
Por lo tanto es igualmente importante gestionar adecuadamente la
logística y la postventa. Si fallamos en este aspecto ya nos podemos
olvidar de lo que viene a continuación.
→→ Crear en el cliente un hábito de compra. Esto es, que ese cliente cuando
quiera adquirir un producto o servicio de los que nosotros ofrecemos ni
siquiera se plantee la posibilidad de acudir a otra tienda virtual que no
sea la nuestra. Esto es realmente fidelizar. En nuestra opinión lograrlo
online es más complicado que en el mundo real pero no imposible.
<7.3> Pero... ¿Cómo creamos ese hábito de compra?
La experiencia en comercio electrónico nos demuestra, tal como se ha comentado
hasta ahora, que a un cliente no se le puede considerar “fiel” simplemente por
que ha hecho una compra con gran éxito y satisfacción; es necesario “empujarle”
a seguir comprando en el futuro. Si nos quedamos pasivos sólo unos pocos
de estos clientes captados repetirá compra en el futuro. El resto nos
abandonará…, eso si con un buen recuerdo.
Como conclusión de lo visto hasta ahora, concluimos que para fidelizar a los
clientes que compran en una tienda on line es necesario dar los siguientes pasos:
→→ Captar al cliente: Esto es obvio...
→→ Darle un excelente producto (y servicio) para que quede muy satisfecho.
Como hemos comentado, esta condición es necesaria pero no suficiente.
→→ Tener la ocasión de poder volver a contactar con él o ella. Para que esto sea
posible es necesario haber obtenido datos de contacto y su permiso para
poder volver para continuar haciendo comunicaciones comerciales.
→→ Ser siempre una óptima opción de compra. El cliente no es tonto y no
se dejará engañar a medio plazo. No se puede pretender que clientes
fieles sea sinónimo de clientes estúpidos esperando que segundas
y sucesivas compras se basen exclusivamente en una primera buena
experiencia de compra. Será necesario ofrecerle siempre, y con más
motivo si es un buen cliente, las mejores condiciones y productos/
servicios posible.
→→ Incentivarle para crear un hábito. Para que algo se convierta en hábito
debe realizarse con regularidad en repetidas ocasiones. El ser humano
es un animal de costumbres. Una vez que nos hemos habituado a una
tienda, centro comercial o simplemente a una ruta o asiento en el autobus
solemos tender a repetir mecánicamente nuestro comportamiento
anterior. Lo hacemos sin pensar. Esto es lo que hay que lograr.
Llegado este punto es fácil constatar que lo visto ahora no se diferencia
en nada de lo que sería aplicable a cualquier tienda física por lo que surge
la siguiente pregunta: 7.4> ¿En qué se diferencia un comercio virtual de un
comercio “real” a la hora de fidelizar a los clientes?
Fuente. Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)
