Logística en el comercio OnLine

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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
<9.4> La logística en una tienda on-line
<9.4.1> Almacenamiento
Parte integral de las operaciones de nuestra empresa la constituye
el almacenamiento (y los procesos asociados al almacén y preparación
de expediciones) de los productos que venderemos a nuestros clientes.
El objetivo de cualquier compañía que persiga la eficiencia debe ser el
de tratar que nuestro stock esté en relación con nuestras ventas y que tengamos
un inmovilizado que no represente un esfuerzo financiero desmedido
para la compañía.
Para ello, es muy importante apoyarnos en un buen sistema informático
dentro de nuestro back office que permita “casar” oferta y demanda
de tal forma que almacenemos de cada producto el número de unidades
que necesitamos servir en períodos de tiempo cortos (normalmente hasta
un mes, como máximo).
Idealmente, nuestro sistema debería integrar un módulo de compras que
genere a su vez los pedidos a nuestros proveedores de tal forma que nuestras
compras estén totalmente integradas con nuestro proceso de venta.
Desde el punto de vista físico, necesitaremos lógicamente las
instalaciones necesarias para almacenar el producto que vendemos.
En este sentido, podremos optar por subcontratar el almacén a un
tercero o gestionar nosotros mismos el almacén de producto.
Gestionar de forma directa nuestro almacén o subcontratar a un tercero es
una decisión de mayor calado de lo que pudiera parecer en un principio.
En el primer caso tendremos la ventaja de poder controlar de forma
directa todo el proceso que va desde la recepción del pedido por
parte del cliente hasta la preparación del envío. Al gestionar nuestro
almacén tenemos la capacidad de comprobar físicamente un pedido,
dar prioridad a la entrada de una mercancía en nuestro almacén,
decidir una entrega especial, etc.
En el segundo caso perdemos control e independencia y deberemos
ajustarnos a las condiciones de servicio del proveedor logístico. Como
contrapartida deberíamos tener un menor coste en nuestra cuenta de
explotación y lo que es más importante desde el punto de vista económico,
un esquema de costes variables en función del producto almacenado
y de los pedidos servidos, lo cual es interesante para determinados tipos
de negocio.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Libro blanco del comercio electrónico Guía Práctica

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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Si optamos por una gestión propia de nuestro stock debemos considerar
los siguientes puntos:
Previsión de superficie en el tiempo ¨ El espacio es limitado. Es
importante tenerlo en cuenta y elegir un modelo flexible (de alquiler,
por ejemplo) para prever la expansión futura. Es también necesario
conocer en cada momento la capacidad de almacenamiento y el porcentaje
de ocupación. El espacio supone además evidentemente un coste con
el que hay que contar.
Máximo aprovechamiento del espacio ¨ Es muy conveniente recurrir
a profesionales tanto para planificar el uso del espacio como para elegir
sistemas de almacenamiento adaptados al producto que ahorren espacio.
Es también igualmente importante estudiar los recorridos a realizar por
el personal de almacén a la hora de hacer el picking de producto.
Una vez mas debemos pensar que nuestro sistema debe estar diseñado
no solo para servir un numero determinado de pedidos sino para operar
con volumen siendo capaces de absorber picos elevados de trabajo.
En el diseño del almacén, hay que contar con que se necesita espacio
tanto para el propio almacenamiento de la mercancía que se recibe como
para actividades que parecen obvias pero que a veces no se tienen en cuenta
suficientemente: la preparación de productos (packing); la ubicación
de los envíos ya preparados y listos para servir; el almacenamiento del
material necesario para preparar los pedidos (cajas, cintas..); espacio para
productos defectuosos, devolucionesc
Organización ¨ Tanto si se organiza el almacén manualmente
(típicamente organización por proveedor y orden alfabético de producto)
o si se utilizan sistemas automáticos (solución muy aconsejable cuando
se trabaja con pocas referencias de producto pero con muchas unidades),
el almacén ha de estar siempre perfectamente limpio y ordenado.
Es imprescindible realizar recuentos de mercancía periódicamente
para cotejar el stock real con el stock de la aplicación informática y
contabilizar posibles mermas
<9.4.2> El proceso logístico y la entrega
El proceso logístico dentro de una empresa no se basa solo en la entrega
del envío a nuestro cliente final. La correcta aproximación al área de
logística es un modelo integrado en el que encajan y coordinan todos los
procesos relacionados con la manipulación o preparación del producto
que queremos enviar.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

oaCurve Tienda OnLine Software de Avangate, RegNow y ClickBank.com

La logística en una tienda on-line Almacenamiento

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La logística en una tienda on-line
<9.4.1> Almacenamiento
Parte integral de las operaciones de nuestra empresa la constituye
el almacenamiento (y los procesos asociados al almacén y preparación
de expediciones) de los productos que venderemos a nuestros clientes.
El objetivo de cualquier compañía que persiga la eficiencia debe ser el
de tratar que nuestro stock esté en relación con nuestras ventas y que tengamos
un inmovilizado que no represente un esfuerzo financiero desmedido
para la compañía.
Para ello, es muy importante apoyarnos en un buen sistema informático
dentro de nuestro back office que permita “casar” oferta y demanda
de tal forma que almacenemos de cada producto el número de unidades
que necesitamos servir en períodos de tiempo cortos (normalmente hasta
un mes, como máximo).
Idealmente, nuestro sistema debería integrar un módulo de compras que
genere a su vez los pedidos a nuestros proveedores de tal forma que nuestras
compras estén totalmente integradas con nuestro proceso de venta.
Desde el punto de vista físico, necesitaremos lógicamente las
instalaciones necesarias para almacenar el producto que vendemos.
En este sentido, podremos optar por subcontratar el almacén a un
tercero o gestionar nosotros mismos el almacén de producto.
Gestionar de forma directa nuestro almacén o subcontratar a un tercero es
una decisión de mayor calado de lo que pudiera parecer en un principio.
En el primer caso tendremos la ventaja de poder controlar de forma
directa todo el proceso que va desde la recepción del pedido por
parte del cliente hasta la preparación del envío. Al gestionar nuestro
almacén tenemos la capacidad de comprobar físicamente un pedido,
dar prioridad a la entrada de una mercancía en nuestro almacén,
decidir una entrega especial, etc.
En el segundo caso perdemos control e independencia y deberemos
ajustarnos a las condiciones de servicio del proveedor logístico. Como
contrapartida deberíamos tener un menor coste en nuestra cuenta de
explotación y lo que es más importante desde el punto de vista económico,
un esquema de costes variables en función del producto almacenado
y de los pedidos servidos, lo cual es interesante para determinados tipos
de negocio.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Es importante medir

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Es importante medir periódicamente la satisfacción de los clientes
mediante encuestas o sondeos al azar. Podemos incentivar la participación
de los clientes en estas encuestas a través de sorteos o premios de poco
valor. Esta es una forma de demostrar que la opinión de nuestros clientes
cuenta para nuestra empresa.
La medida exacta del nivel de calidad de servicio de tu empresa lo dará la
gestión de los problemas del cliente. Una buena gestión de una incidencia
puede convertir una queja en una felicitación y es un mecanismo de
fidelizacion de los clientes tremendamente eficaz.
La mayoría de las incidencias relacionadas con la venta on-line son las
que están relacionadas con la entrega del producto (no entrega, retraso
en la entrega, rotura del producto entregado, rechazo del propio cliente..)
con lo que el Departamento de Atención al cliente debe disponer de la
información necesaria para poder informar al cliente no solo sobre como
funciona tu tienda o como son tus productos sino sobre el proceso de
entrega.
Las cancelaciones y devoluciones son otras de las incidencias para las
que hay que estar convenientemente preparado teniendo en cuenta:
¨¨ Los derechos del consumidor respecto a la devolución de un producto
(ya tratados en el capitulo V de nuestro libro).
¨¨ La garantía que ofrece el proveedor o fabricante de los productos
que se comercializan y los acuerdos comerciales que nuestra empresa
tenga con ese fabricante o proveedor.
¨¨ El proceso administrativo de devolución del dinero incluyendo los
costes de transporte según marca la ley.
Normalmente, un Servicio de Atención al Cliente bien preparado debe
tener la capacidad de resolver la gran mayoría de conflictos que puedan
surgir con los clientes de forma amistosa. Sin embargo, es inevitable
que surjan casos donde no sea posible llegar a un acuerdo. Para solucionar
este tipo de situaciones te recomendamos que la tienda on-line este
adherida a un sistema de arbitraje (Confianza On-line de la Asociación
Española de Comercio Electrónico, por ejemplo) que por un lado ofrece
al cliente una seguridad adicional a la hora de hacer su compra, y por
otro, supone un mecanismo rápido y de un coste marginal para resolver
esos conflictos.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Ya hemos estudiado

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Ya hemos estudiado extensamente la importancia que tiene para nuestro
negocio la información que nos proporciona nuestro cliente cada vez que
visita nuestra tienda o cuando cierra una compra.
El Servicio de Atención al Cliente por tanto, lo enmarcamos en una
estrategia global de CRM de la compañía y que va más allá de una simple
interacción con el cliente a través de email, teléfono o fax, convirtiéndose
en un canal de comunicación continua.
Normalmente el Servicio o Departamento de Atención al Cliente maneja
todo tipo de inquietudes sobre los productos, proporciona asistencia a la
hora de hacer los pedidos, gestiona las incidencias (y quejas) de los clientes…
y refleja nuestra imagen de empresa a nuestros clientes.
Un buen servicio de Atención al Cliente debe basarse en unos parámetros
básicos de servicio para garantizar que estamos orientando realmente
nuestra compañía hacia nuestros clientes. Estas son algunas de las
directrices clave a seguir en el área de Atención al Cliente:
Disponer del personal adecuado ( →→ y formado) para atender
a las necesidades de tus clientes.
→→ Transmitir: cordialidad, empatía, simpatía, complicidad…
→→ Proyectar: profesionalidad, seriedad, eficacia, agilidad…
→→ Disponer de un Servicio de Atención telefónica a través de un número
900 o 902 (preferiblemente) en un horario de atención adecuado
a nuestro tipo de venta.
→→ Establecer parámetros de calidad en la contestación o respuesta,
por ejemplo: contestación de llamadas al 4º tono, plazo máximo
de contestación de emails 24-48h.
→→ El teléfono y el email son medios de comunicación distintos:
°°En el trato telefónico se puede ser más informal y es la forma más
rápida en muchos casos de resolver una incidencia.
°°El email al ser escrito debe ser más formal. El cliente siempre valora
que los emails sean personalizados. Hay que huir de emails de
respuesta estándar excepto para comunicaciones concretas como
la notificación de un envío o la confirmación de un pedido.
°°Normalmente es el propio cliente quien nos dice al comunicarse
con nosotros la vía de comunicación con nosotros.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Dar la posibilidad

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Dar la posibilidad de efectuar pedidos múltiples o partidos →
Esta opción es necesaria especialmente si trabajamos con productos con
o/y sin stock y si normalmente tenemos un catálogo amplio de productos.
Seguimiento activo de los pedidos → Los clientes valoran que el
comercio se preocupe por sus pedidos. El seguimiento activo de
un pedido implica tanto dar una información puntual sobre la situación
del pedido del cliente como la posibilidad de ofrecerle alternativas
en la gestión del propio pedido (ofrecerle productos alternativos, hacer
un envío parcial…). La mejor forma de conservar un pedido y fidelizar
a un cliente es transmitirle que nuestra tienda se está ocupando
de su pedido, especialmente cuando surgen incidencias o retrasos.
Evidentemente, es importante que contemos con una herramienta que
controle estos parámetros para que el proceso de los pedidos tenga en
cuenta estos condicionantes de la forma más automatizada posible.
El proceso de unos cuantos pedidos o de unas cuantas decenas de pedidos
diarios no es complejo. La complejidad viene determinada por el volumen
de pedidos a procesar. Organizar bien el proceso de pedidos y apoyarnos
en una herramienta que permita la automatización de los mismos lo
que nos permitirá es poder procesar con los recursos mínimos un gran
volumen de pedidos.
Es importante también ser siempre honesto respecto al nivel de servicio
que se ofrece al cliente: Ofrece sólo aquello que seas capaz de cumplir.
<9.3> La gestión y atención del Cliente
Como ya se ha mencionado con anterioridad, el Customer Relationship
Management (CRM) es la herramienta que permite conocer a la
perfección el comportamiento de cada cliente (y viceversa) y a través de
la que se puede predecir, modelizar y tomar decisiones adecuadas para
cada cliente o tipos de cliente.
El CRM es más una estrategia de negocios basada en orientar a la
empresa hacia el cliente que una simple aplicación informática a través
de la que conducimos la relación con el cliente. Es un error muy común,
y tremendamente grave pensar que los clientes tienen que ver sólo con
nuestro Departamento de Atención al Cliente.
Es toda nuestra organización la que está o no alineada para servir al cliente.
Un buen sistema de CRM debe ser además bidireccional: El CRM es el
canal idóneo para escuchar a los clientes. La opinión de nuestros clientes
acerca de nuestra tienda, de nuestro servicio alimenta y enriquece
continuamente nuestro modelo de venta.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Control de fraude

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Control de fraude → Se deben establecer filtros para evitar pedidos
fraudulentos. Es conveniente revisar manualmente los pedidos de importes
altos o aquellos dirigidos a países del extranjero (especialmente a países
de alto riesgo como Europa del Este, Latinoamérica o Africa). Este tipo
de pedidos siempre se realizan a través de tarjeta de crédito pero no
dispondremos, como sucede en un comercio físico, de la firma del cliente
por lo que no podemos verificar la identidad del titular de la tarjeta a
menos que utilicemos una pasarela securizada (3D Secure)… La mejor
solución en estos caso es la de solicitar documentación adicional a quien
nos ha hecho el pedido (incluyendo copia de la propia tarjeta, documento
de identidad y datos del Banco). Aunque este proceso suponga una
incomodidad para un cliente que obre de buena fe, es necesario si no
queremos exponernos a ventas fraudulentas.
Gestión del cobro → Cuanta más flexibilidad ofrezcamos a nuestros
clientes para pagar sus pedidos, más posibilidades le daremos pare que
nos compre a nosotros.
Al gestionar un pedido estaremos gestionando también a los propios
clientes y a las expectativas que ellos tengan respecto a nuestra tienda.
El proceso de pedidos debe servirnos no sólo para realizar la mera
gestión de los mismos sino para establecer el nivel de servicio
que queremos establecer y la propuesta de valor que ofreceremos
a nuestros clientes.
Nos estamos refiriendo a una serie de condiciones de servicio que pueden
resultar diferenciadoras para cerrar una venta. Como por ejemplo:
Informar sobre la disponibilidad del stock de nuestros productos →
Al mostrar la disponibilidad de nuestros productos damos certeza a
nuestros potenciales compradores que podremos atender su pedido puesto
que tenemos el producto en stock. Este factor es diferencial. Recordemos
que el cliente en internet, busca inmediatez y fiabilidad.
Efectuar el cobro en el momento de la expedición del pedido →
De esta forma, sólo cobraremos a nuestros clientes cuando estamos
seguros que recibirán el producto solicitado y evitamos incidencias,
devoluciones y anulaciones. Aunque no es lo habitual existe la posibilidad
de establecer esta operativa a través del TPV virtual acordándolo así con
el banco que opere la pasarela de pagos.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES El proceso y gestión de los pedidos

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<9.2> El proceso y gestión de los pedidos
en una tienda on-line
El objetivo de nuestro comercio on-line debe ser el de tratar de conseguir
que el tiempo que transcurre desde que el cliente nos hace un pedido
hasta que lo recibe sea el más corto posible.
Para ello, debemos de estar organizados para que todos los pasos a seguir
que tendremos que dar para completar el proceso estén perfectamente
coordinados. Esta es la labor fundamental de la función del proceso
de pedidos que a su vez se descompone en las siguientes tareas:
Recepcionar los pedidos de los clientes
→→ Comprobar su veracidad y validarlos
→→ Expedir las correspondientes facturas
→→ Cobrarlos
→→ Hacer llegar al almacén el documento del pedido para
su preparación física
→→ Entrega a la Agencia de transportes u operador logístico para su envío
al cliente final
Estos procesos constituye lo que podríamos denominar Ciclo del pedido,
y que seguiría el siguiente esquema tipo:
Modelo del ciclo de pedidos
Pedido del cliente
Picking Packing
Recepción Comprobación Validación
Cobro Generación etiquetas para la expedición
Impresión de facturas
Recepción de facturas en almacén
Entrega al cliente
Recogida de la mercancia por la Agencia de transportes
El objetivo para una tienda on-line es que este ciclo de pedidos se realice
en el menor tiempo posible de tal forma que desde que un pedido llega a
nuestra tienda hasta que el cliente lo recibe en su casa transcurra el menor
tiempo posible (idealmente no más de 24-48 horas).
El proceso de pedidos es más complejo de lo que puede parecer a simple
vista, y en su eficiencia residirá en gran parte el éxito de nuestro negocio
(y dará la medida de nuestro nivel de servicio).
Los elementos básicos que forman parte del proceso de pedidos
y que debemos tener en cuenta son:
Comprobación de pedidos → No siempre los clientes completan bien
los datos de sus pedidos (direcciones incorrectas o incompletas, falta
de algunos datos…). Debemos comprobar la integridad de esos pedidos
y en caso contrario coordinarnos con nuestro Departamento de Atención
al cliente para que contacte con el cliente y recabe los datos necesarios.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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<9.1> Introducción
Hasta el momento, hemos visto en profundidad qué se puede vender en
internet, cómo hacerlo, cómo promocionarlo, cómo fidelizar a los clientes
que vamos captando y qué herramientas tenemos a nuestro alcance para
hacer el correcto seguimiento de los principales parámetros del negocio.
El presente capítulo está dedicado a los elementos que caracterizan
la operativa de un comercio on-line. Siendo todas las áreas de negocio
importantes para una compañía, el área en torno a la que gira la actividad
de la propia empresa es el área de Operaciones. Es en esta área en la que
se concentran las siguientes actividades o funciones:
Proceso de pedidos → Incluye desde la recepción del pedido del
cliente a la emisión y cobro de la factura.
CRM / Atención al cliente → Incluye tanto la atención al cliente
particular como la venta al por mayor tanto vía email como
telefónicamente.
Almacenamiento del producto → Gestionado por nosotros o a través
de un tercero.
Logística y entrega → Incluye la coordinación y ejecución del proceso
de entrega al cliente (mediante gestión propia o externalizada).
Estos procesos de negocio tienen que estar orientados tanto hacia el
exterior (trato con proveedores y clientes, por ejemplo) como a conseguir
que todos los departamentos estén coordinados y que los procesos
sean eficientes.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

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<8.2.4> Crecimiento y conversión
Sin entrar en un análisis más profundo, hemos visto que el objetivo
fundamental de cualquier tienda online es crecer en ventas. Para ello
es preciso que crezca el número de potenciales compradores atraídos
a nuestra tienda online. En definitiva se trata de captación de nuevos
clientes y retención de los que ya tenemos.
Internet ofrece una pléyade de herramientas de captación
que podemos utilizar:
→→ acciones member get member
→→ publicidad en sitios afines
→→ campañas en redes de afiliación
→→ publicidad en buscadores
→→ acciones SEO/SEM
Las herramientas de Web analytics que hemos descrito juegan un
importante papel en la monitorización de los objetivos establecidos
en la estrategia de la empresa. Nos permite cuantificar el grado
de realización de objetivos.
Como hemos visto extensamente, podemos saber qué palabras clave son
las que atraen mayor número de clientes a nuestra Web y así diseñar una
campaña de publicidad en buscadores. Podemos medir en las campañas
la contribución de cada medio de la campaña a nuestras visitas e incluso
evaluar la conversión en ventas de los clientes recibidos, etc.
Todas las herramientas de medición descritas en este documento
buscan ayudarnos en este proceso de aprendizaje: la mejora continua
del crecimiento de nuestra tienda online y la conversión a clientes de
nuestra audiencia.
Como conclusión del capítulo podemos quedarnos con lo siguiente:
Medir es clave para mejorar y existen herramientas accesibles
y adecuadas de Web analytics para cada negocio.
→→ La obtención de mayor audiencia y la mejora de la usabilidad
de la tienda deben ser objetivos permanentes.
→→ La captación y retención de clientes puede facilitarse con herramientas
online cuyo retorno podemos medir.
→→ La optimización de la tienda es un proceso de mejora continua
que exige conocer y aplicar las herramientas de medición.
→→ Podemos aprender monitorizando las KPIs del proceso
en todas sus fases.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Veamos una explicación

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Veamos una explicación breve de cada uno de estos informes:
Tráfico y conversión por criterio de búsqueda → Se trata de
determinar aquellos criterios (palabras clave, buscadores, sitios afines,
redes de afiliación) más eficientes para obtener audiencia y compra.
Tráfico y conversión por campaña → Se trata de determinar aquellas
campañas (palabras clave en los buscadores, acciones de email marketing,
publicidad en otros sitios, en redes de afiliación) más eficientes para
obtener audiencia y compra.
Análisis de embudo por segmento de visitantes → Queremos saber
qué parte de nuestra audiencia realiza compras de manera recurrente
y cómo hacerles llegar nuestra oferta
Productos por interés y compra → Necesitamos establecer las
prioridades para potenciar en cada momento los productos más buscados
y vendidos de nuestra tienda online.
<8.2.3> Cuadros de mando
Como hemos visto hasta ahora la profusión de datos que nos
proporcionan las herramientas de web analytics hace que sea preciso
para su monitorización un procedimiento que facilite la labor de los
responsables de las distintas áreas de negocio.
Para esta finalidad se diseñaron los cuadros de mando integral (en inglés
balance scorecard) que recogen los KPIs seleccionados y los muestran
de forma gráfica muy intuitiva para el usuario. Veamos un par de ejemplos
con XITI y Google Analytics.
El cuadro de mando muestra la evolución de los principales indicadores
en el tiempo de forma sencilla y eficaz. Nuestro trabajo consiste en
definir y mover al cuadro de mando aquellos KPIs cuya monitorización
permita ver si se cumple la estrategia de negocio definida.
En la mayoría de las herramientas de web analytics que hemos mencionado
anteriormente se incluyen este tipo de informes, que constituyen una
ayuda muy eficaz para le gestión de los negocios online.
Como a menudo los objetivos pueden expresarse en términos económicos
y conocemos el coste de las acciones de marketing (campañas publicitarias,
palabras clave en buscadores, email-marketing, etc.) podemos ver el retorno
de cada una de las mismas para optimizar el presupuesto de marketing.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
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<8.2> La medición de una tienda online
<8.2.1> Medir para mejorar
Dice el dicho popular que no hay mejora si no la podemos medir.
Esto es particularmente aplicable a la medición de las tiendas online,
donde podemos tener una valiosa información que nos ayude a mejorar
nuestro negocio.
Lo primero es referirnos a la teoría del embudo.
Internet funciona como un gran embudo que podríamos representar
mediante el siguiente gráfico:
Audiencia
Publicidad/Producto
Carritos/TPV
Venta
Cuanta mayor audiencia registre nuestra tienda online (y más adelante
veremos fórmulas de atraer clientes) mayor será nuestra capacidad de
comercializar y traducir en ventas nuestra audiencia.
Otro aspecto importante es la usabilidad de nuestra tienda (veremos más
adelante que cosas podemos hacer en este sentido). Lo que está claro es
que si el proceso de compra resulta complicado para el cliente el número
de abandonos será más alto.
Finalmente, para realizar la transacción se debe contar con dos elementos
clave: el TPV virtual (plataforma de medios de pago) y la logística postventa
(el envío en los plazos comprometidos).
Medir todas las fases del proceso nos ofrece una información muy
interesante para la toma de decisiones de negocio.
<8.2.2> Key Performance Indicators (KPIs)
En comercio electrónico se utilizan métricas que ya hemos visto al hablar
de la medición de audiencia: usuarios únicos, visitas, páginas vistas, etc.
Esto es lógico, dado que incrementar la audiencia de nuestra tienda online
debe ser nuestro primer objetivo (mayor número de potenciales clientes).
Pero además de los datos de audiencia, existen métricas e indicadores
elaborados a partir de la información de web analytics que son
particularmente relevantes para la gestión y mejora de los resultados
de una tienda online.
Los llamamos Key Performance Indicators (o KPI’s) que podríamos
traducir por indicadores clave de realización. Unos son métricas
y otros ratios entre varias métricas disponibles.
Los siguientes serían los más importantes:
ventas ( →→ carritos completados)
→→ porcentaje de compradores sobre total de visitantes únicos
→→ promedio de carritos abandonados
→→ porcentaje de conversión desde campañas (ej. cuántos entran
procedentes de una campaña y acaban realizando una compra)
→→ porcentaje de tiempo inferior a 60 segundos (permanencia)
→→ porcentaje de usuarios leales (que repiten visita a la tienda online)
→→ porcentaje de nuevas visitas (captación
→→ palabras clave (palabras por las que nos encuentran en buscadores)
→→ dominios de procedencia desde donde te acceden
→→ porcentaje de conversión desde búsqueda desestructurada (ej. cuantos
realizan búsquedas internas en el buscador y acaban comprando
el producto buscado)
Estos son algunos de los más utilizados y permiten obtener los datos
para la gestión. Algunas de las tablas o informes más utilizados.
→→ tráfico y conversión por criterio de búsqueda
→→ tráfico y conversión por campaña
→→ análisis de embudo por segmento de visitantes
→→ productos por interés y compra
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
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Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES Resulta así que podemos

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Resulta así que podemos obtener un ranking distinto si ordenamos
los medios en función de unas métricas u otras, aunque normalmente los
usuarios únicos, las visitas y las páginas vistas suelen estar correlacionados.
No hay que olvidar tampoco las métricas básicas de las que ya
hemos hablado para medir la publicidad online:
Impresiones (ad impression) → total de veces que un formato
publicitario fue mostrado en una página Web en un período de tiempo.
Clic (click) → total de veces que el usuario hizo clic en dicho formato
publicitario.
Tasa de clic (click through rate) → porcentaje de veces que un
usuario expuesto a un formato publicitario hizo clic en el mismo.
Coste por clic (CPC) → producto de dividir el dinero invertido
en una determinada campaña entre el número de clics obtenido.
Estas métricas se obtienen mediante la utilización de herramientas
de medición que monitorizan el tráfico que registra un sitio Web
(o la publicidad insertada) en tiempo real.
Herramientas de medición
Para poder obtener los datos de audiencia, los gestores de los sitios Web
utilizan distintas herramientas de estadísticas que existen en el mercado
y que se llaman “Web analytics”.
Hay algunas que son de pago: Site Census de Nielsen Online, AT
Internet; Site Catalyst de Omniture, Webtrends Analytics o Site Stats
de Nedstat. Otras son gratuitas como Weboscope de Weborama o
Google Analytics (quizás la herramienta más extendida).
Como ya hemos visto en el apartado dedicado a publicidad on-line,
también tenemos los datos de medición de las campañas publicitarias
que son facilitados por los ad-servers, servidores, de publicidad online
(ej: Dart de Doubleclick).
Finalmente, cabe señalar que las agencias de medios tienen sistemas
propios de medición para comprobar la bondad de los datos de ejecución
de sus campañas que les proporcionan los ad-server de los soportes.
La mayoría de estas herramientas tienen un funcionamiento sencillo:
un código (javascript normalmente) insertado en las páginas de contenido
del website permite ir registrando la navegación realizada por los usuarios
y almacena los datos de recuento en un repositorio o base de datos.
Gracias a las herramientas de Web analytics que hemos mencionado se
obtienen informes muy completos de la audiencia del sitio Web.
El cuadro siguiente muestra algunas de las herramientas de Web analytics
que hemos comentado:
Como podemos ver las empresas compiten por ofrecer una
información completa de Web analytics para encajar en la
estrategia de negocio de sus potenciales clientes que tienen
diferentes necesidades de medición y comercialización
de su sitio Web.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
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Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
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<8.1.2> Estándares de medición
Toda medición requiere la definición de estándares que son fruto del
consenso del sector sobre cómo medir y reportar los datos de audiencia.
Así se definen primero las métricas y después qué prácticas son aceptables
y cuáles preferibles en la medición de audiencia en Internet.
A la consecución de este consenso han contribuido de forma importante
las Asociaciones (en nuestro país, entre otras IAB-Spain y AIMC) desde
el primer momento.
A la hora de conocer la audiencia de Internet, podríamos usar la misma
terminología que en otros medios como la Televisión y hablar de “share”
(porción de la audiencia total que vista una web en Internet en ese
período de tiempo) o cobertura (porción de la audiencia total que ofrece
una web como soporte o un conjunto de soportes online).
Sin embargo, a diferencia de lo que pasa con la televisión, Internet es
un soporte multimedia (texto, imágenes, secuencias de audio y video)
y multi-dispositivo (se accede desde múltiples dispositivos), lo que
dificulta su medición exclusivamente mediante un panel basado en la
medición de hogares.
Por esta razón es necesario completar la información con datos detallados
de audiencia de cada soporte online. En la red se usan términos como
páginas vistas, impresiones publicitarias, clicks, descargas, streaming de
video, etc. Veremos a continuación las principales métricas que se utilizan
y cómo se obtienen.
Métricas principales
La medición de audiencia de un sitio web tiene unas métricas básicas,
además de las ya vistas en el capítulo anterior específicas para medir
los resultados de venta de una tienda virtual:
Visitas / Usuarios únicos → Es la medida más utilizada para medir el
tráfico Web que tenemos. Esto viene a decir el número de visitantes que
tenemos en nuestro sitio Web. Debemos considerar para esta medida
las visitas producidas por un “usuario único”, entendiendo esto como un
usuario diferente. Es decir, si una persona entra 3 veces al día en nuestra
Tienda Online, debemos contabilizarla realmente como una única visita.
Para tener en cuenta esto, los sistemas estadísticos consideran un usuario
único por cada cookie diferente. También es interesante conocer la
procedencia de nuestros usuarios, su idioma, etc, aspectos que nos
permitirán tomar decisiones en cuanto a enfoque de mercado, ofertas
especiales, etc.
Páginas vistas → total de visualizaciones de páginas registradas
Duración de las visitas → tiempo medio de las visitas realizadas
Duración de las páginas vistas → tiempo medio de las páginas realizadas
Páginas vistas por sesión → es el resultado de dividir el número de
páginas vistas por el número de visitas.
A modo de conclusión, tenemos que tener presente que las estadísticas
Web nos dan muchísimos datos sobre lo que está pasando en nuestro
negocio online de Tienda Virtual hasta un nivel que puede resultar
sorprendente.
De ahí el interés de tener establecidas determinadas métricas y realizar
su interpretación adecuada para detectar posibles errores de usabilidad,
políticas de precios, condiciones de compra y sobre todo conseguir tomar
decisiones de marketing adecuadas y lograr que nuestra Tienda Online
tenga un rendimiento máximo.
Merece la pena dedicar tiempo a estudiar y analizar los resultados
que nos dan estas herramientas estadísticas para comprobar si nuestro
producto convence, nuestro servicio es adecuado y si transmitimos
credibilidad y confianza a nuestros compradores.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
<8.1> Introducción: La medición en Internet
Como ya se ha comentado, cuando tenemos una Tienda Online en
Internet debemos analizar y medir la efectividad de nuestro sitio Web.
Ya hemos visto también que esta medición va más allá de conocer el
número de visitas que tenemos. Lo que buscamos es medir la efectividad
de nuestra Tienda Online a través de un análisis de diferentes métricas
o valores que nos reflejarán estadísticamente y de forma cuantificada el
rendimiento de nuestro negocio.
<8.1.1> Enfoques de medición: muestral y censal
La medición de audiencia en Internet es, como en el resto de medios,
un tema complejo y sujeto a permanente revisión. Para simplificar,
podemos decir que básicamente hay dos enfoques:
MUESTRAL (user centric) → medir el comportamiento de un grupo usuarios.
CENSAL (site centric) → medir el tráfico que registra un sitio web.
El objetivo es el mismo en ambos casos: poder determinar la audiencia
de una web (usuarios únicos, visitas, páginas vistas, duración media,
etc..). Sin embargo, la manera de obtener los datos difiere y se producen
diferencias que debemos explicar.
La medición user centric es muestral: se analiza una muestra de usuarios
y se extrapolan los resultados al universo estudiado (los usuarios
de Internet en España por ejemplo). La medición site centric es censal:
se analiza todo el tráfico que registra una web y se puede cuantificar para
ese sitio Web los usuarios, visitas, etc.
En España la medición estándar es el panel Net View de Nielsen Online
que publica datos mensuales de uso de Internet, así como un ranking
de audiencia por empresas (properties) y dominios (websites). En otros
países también se usa Comscore que tiene también un panel.
También se publican datos de audiencia en Internet por el Estudio
General de Medios (EGM) que incluye en su encuesta preguntas
sobre audiencia de medios online en sus oleadas (tres al año) realizadas
mediante entrevistas personales (43.000 entrevistas/año).
La medición site-centric consiste en utilizar algún sistema de registro
que permita ver todo lo que los usuarios realizan en un sitio Web.
Hay muchas empresas que realizan este servicio mediante herramientas
diferentes como veremos más adelante.
Como ranking, OJDinteractiva certifica en España la audiencia/difusión
de los medios online que aceptan auditar su medición de tráfico y publica
los datos mensuales.
Para ver mejor esto incluimos unos ejemplos de los datos públicos. Como
puede observarse en los datos que siguen hay diferencias en el total de
audiencia única que Nielsen estima en 20 millones para Agosto en España
frente a los 16,245 millones que estima Comscore para Junio 2008.
Aunque las cifras de audiencia absolutas son diferentes, el ranking de las
principales websites en España son coincidentes en las cinco primeras
plazas por cobertura.
1 Google
2 Microsoft
3 Yahoo
4 Telefónica/Terra
5 Orange/FT
Nielsen Online
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)

Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
<7.7> ¿Por qué es recomendable fidelizar a los clientes?
La fidelización es una práctica comercial “muy agradecida” por varios motivos:
→→ En términos generales es mucho más barata que la captación ya que no
tendremos que remunerar a quien nos consigue el cliente (normalmente
afiliados y buscadores)
→→ Se consiguen pedidos medios más altos. En algunos casos el pedido
medio del cliente habitual duplica o triplica al del cliente que realiza
un primer pedido.
→→ Actúa de comercial gratuito. Un cliente contento y habituado a comprar
en nuestra tienda nos hará una importante labor comercial entre sus
familiares, amigos y conocidos. Esto es especialmente interesante
en Internet donde los comentarios (tanto positivos como negativos)
logran mucha mayor difusión que en el ámbito tradicional.
A pesar de las importantes ventajas comentadas son pocas las tiendas
virtuales españolas las que realmente consiguen establecer una actividad
regular y exitosa en este terreno al no seguir los pasos que hemos desarrollado
en este capítulo y que son imprescindibles para lograr el objetivo final.
#8 ¿Cómo medir el éxito de mi tienda on-line?
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)