Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
2 Compra de espacios y rangos de precios
La publicidad gráfica online permite posibilidades de negociación
muy elevadas. La mayoría de los soportes cuentan con stock no
vendido que será servido con autopromos o con formatos de pago por
clic o por resultado. Un soporte online –a excepción de nichos muy
concretos– difícilmente tendrá más del 50% ó 60% de su inventario
vendido y, a diferencia que en el papel donde se quitan o añaden
páginas, las impresiones son siempre servidas por lo que el margen
de negociación de precio con el soporte publicitario puede ser muy
grande.
La negociación debe hacerse comprobando con varios soportes del
mismo perfil de audiencia rangos de precios, descuentos y
bonificaciones. No será de extrañar alcanzar descuentos que superen
el 60% sobre el precio tarifa.
Como idea de esta capacidad de negociación debemos conocer la figura
de mayoristas o brokers de espacios que compran cientos de millones de
impresiones a los grandes portales para revenderlas a precios algo
superiores teniendo prohibición expresa de comercializar a clientes
que pagan más caro el mismo espacio. En ocasiones, estos brokers
usan las campañas para acciones de pago por CTR o en sistemas de
afiliación.
Normalmente los stocks tan elevados se encuentran en páginas de
contenido poco segmentado como pueden ser los perfiles personales
–por ejemplo, Microsoft tiene 8 millones de blogs o Spaces en España
con cientos de millones de impresiones nada segmentadas– o las
impresiones de los Web mails gratuitos– donde los usuarios están
centrados en la acción de su correo con el nivel de atención
totalmente olvidado de la publicidad.
3 Seguimiento de campañas
Las centrales de compra de espacios publicitarios o los propios
medios y soportes suelen ofrecer a sus clientes acceso a sus sistemas
de medición publicitaria (adservers) a través de los cuales el cliente
puede ver el resultado de una campaña en un periodo de tiempo, las
impresiones servidas y los clicks obtenidos en cada uno de los
diferentes formatos.
Fuente: Libro blanco del comercio electrónico
Guía Práctica de Comercio Electrónico para PYMES
Autor
Asociación Española de Comercio Electrónico y
Marketing Relacional (AECEM)
